Obtener la lealtad del cliente, tu mejor fuente de valor

La prioridad principal de cualquier MSP debe ser conseguir clientes recurrentes con el servicio y la actitud adecuados

Los propietarios de empresas que saben lo que hacen comprenden que una base de clientes leal es la esencia de su negocio. Después de todo, la lealtad de los clientes aumenta los beneficios, mejora las ventas y alimenta un crecimiento sostenible. Esto está por encima del hecho de que conseguir un nuevo cliente es mucho más caro que retener a un cliente que ya te conoce (de hecho, algunos estudios indican que cuesta de seis a siete veces más conseguir un nuevo cliente que mantener un cliente existente).

Sin embargo, cualquiera que haya buscado esa lealtad sabe muy bien que conseguirla no es pan comido. La mentalidad tradicional sugiere que conseguir clientes duraderos implica tener la última tecnología a un precio muy bajo, junto a un buen servicio de instalación. Sin embargo, conseguir la lealtad de los clientes es algo mucho más complejo.

En realidad, la lealtad requiere una dedicación muy intensa por parte del vendedor, mucho más que ofrecer servicios de alta calidad y especialmente mucho más que ofrecer precios bajos. Requiere una comprensión sólida de los retos y necesidades comerciales del cliente. Lo que crea más lealtad que cualquier otra cosa es una sincera demostración de esta comprensión y un trabajo honesto al tratar estas cuestiones. Los clientes necesitan saber que estás invirtiendo en su crecimiento y en su éxito y, cuando se trata de UC&C, eso suele ocurrir al vender un sistema telefónico excepcional.

Como prueba de esto, solo tenemos que echar un vistazo a cómo otras empresas construyen la lealtad de sus clientes. Nunca es algo repentino ni solo una cuestión de reventar los precios o apaciguar las emociones. En realidad, ocurre con el tiempo y siempre se favorece por un vendedor centrado en la raíz del problema comercial que caracteriza la situación del cliente. A cambio, esto genera confianza y ofrece al consumidor unos motivos sólidos para confiar en ti como un asesor estratégico para cubrir sus necesidades comerciales.

Piensa por un momento en ti mismo: ¿a qué marcas eres fiel? Estoy seguro de que tu primera opción para cualquier cosa que necesites es más que una marca con un servicio de calidad o precios bajos: es la marca que sabes que te comprende y que se ocupa de tus necesidades.

Desde luego, yo no soy diferente. Siendo un viajero empedernido, mi ejemplo personal son los Hoteles Marriott. Siempre que viaje, reservo en Marriott y no solo porque me gustan sus habitaciones, también lo hago porque, con independencia de las circunstancias de mi viaje, confío en que Marriott me escuchará y cubrirá mis necesidades en cualquier momento. Francamente, gracias a este sentido del valor, cuando viajo, voy directo a Marriott sin molestarme en mirar nada más.

Esto no ocurrió por sus precios bajos ni tampoco por los beneficios de su programa de fidelización. En realidad, ocurrió por la sencilla razón de que en Marriott me han demostrado una y otra vez que están preparados y dispuestos a atender mis necesidades como cliente, que básicamente son disponer de una habitación tranquila sin complicaciones. Cuando viajo y llamo a algún hotel Marriott, ya sé que se adaptarán a la experiencia que necesito: llego sin tener que perder tiempo registrándome en recepción y el hotel tiene una habitación bonita y tranquila preparada para mí.

En pocas palabras, confío en esta marca porque me han demostrado que, con independencia de dónde voy o de cuándo les llamo, se ocupan de mis necesidades concretas. No aparece ninguna complicación y en todo momento me hacen sentir que mi confianza en ellos es bien merecida.

Al pensar en cómo conseguir más lealtad, tenemos que pensar en términos de atención y fiabilidad. Cuando un cliente está decidiendo si confiar o no en un proveedor, seguramente está pensando: “¿Puedo comunicarme fácilmente con él? ¿Puedo contar con él? ¿Cuál es el valor comercial que voy a recibir de esta relación?

Una vez dicho esto, tenemos que ser capaces de concebir la lealtad como una calle de doble sentido, algo recíproco entre comprador y vendedor. Sin duda, para que exista tiene que estar ese cliente que siempre vuelve a ti, el propietario del negocio. Pero ganar esas visitas recurrentes requiere atención, cuidado y un gran compromiso con el éxito y las necesidades comerciales de ese cliente.

Bien, mientras comentamos esto, llegamos a la gran pregunta: ¿Cómo se supone que un MSP consigue lealtad?

Claramente no hay una sola respuesta, igual que no puede haber una única respuesta en ningún otro sector. Pero en general existen algunos puntos clave que vale la pena explorar.

En primer lugar: sí, conseguir la lealtad requiere ofrecer productos y servicios excelentes. Es un hecho que los clientes solo van a comprar a negocios que les aportan un resultado positivo y necesitas ofrecer eso para mantenerlos satisfechos.

Sin embargo, el contrapunto de esto es que muchos otros negocios pueden proporcionar productos y servicios excelentes. Para destacar, necesitas mucho más que la última tecnología y los mejores servicios.

Para ello, es crucial apostar no solo por los aspectos tangibles o las recompensas de un programa de fidelización, sino por el principio que encarna un programa de fidelización. Tienes que darles un sentido de pertenencia y exclusividad si quieres obtener una recompensa en forma de lealtad.

La comunicación resulta indispensable. Hay dos principios que hay que seguir: ser constante y, además, ser franco. Todos los clientes con los que no hablas desde hace tiempo son los primeros a los que deberías contactar porque necesitan conseguir algo más de ti antes de que vuelvan a darte algo. Si les proporcionas software o hardware como servicio (SaaS o HaaS), te resultará mucho más sencillo hacer esto porque ya les estás aportando lo que necesitan de forma habitual.

En cuanto a lo de ser franco, me refiero a la honestidad en tus comunicaciones. Cuando hablas con un cliente, pregúntate a ti mismo. ¿Estás actuando como un experto o estás deformando el conocimiento limitado que tiene el cliente del sector? ¿Estás recomendando algo que resuelve sus verdaderos problemas comerciales o solo estás asintiendo a lo que él cree que es correcto? El reto aquí no consiste en decirle al cliente lo que debería hacer sino de asegurarte de que estás completamente comprometido con lo que haces y con el resultado que le aportas.

Por otra parte, lo que nunca crea lealtad en este mercado es reducirlo todo al precio. Si todo lo que un cliente busca es el número más bajo en su factura, no está buscando a alguien con quien quedarse; seguro que va picoteando con cada uno de los sistemas que compra. Lo más probable es que encuentre a alguien que quiera hundir más el precio que le ofrezcas. Como MSP, ¿de verdad tu negocio conseguirá algún valor de este tipo de clientes? ¿Compensa ganar una venta si pierdes ingresos en el proceso?

En realidad, a pesar de la obsesión del canal por recortar precios y márgenes, reducirlo todo a una cuota mensual más baja no es lo que hace que los clientes vuelvan. Si hablamos de lealtad, es algo que solo se obtiene cuando consigues un equilibrio concreto de valor personal y práctico. Sin duda, alimentar ese tipo de relación requiere un esfuerzo pero ese esfuerzo tiene una recompensa exponencial con el tiempo. 

Si quieres triunfar, recuerda que la gente que ya ha hecho alguna compra en tu negocio es una mina de oro a la espera de ser explotada. La única forma de aprovecharla es darles razones para ello: tanto cuando se trata de resultados tangibles como cuando está en juego una relación intangible.

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