Une marque ne signifie rien pour les individus si elle n’a pas d’histoire. Sans ce cadre très humain qui la maintient ensemble, une marque n’est qu’une collection de slogans, de couleurs et de graphiques. L’esprit humain veut lui donner un sens et, au lieu d’une histoire soigneusement élaborée, il la comprendra dans le cadre d’autres marques ou de sa propre expérience.
Cela ne pose pas de problème aux clients qui vous connaissent déjà. Ceux qui ont eu des expériences positives en travaillant avec vous et qui vous font confiance – et par extension à votre entreprise – pour obtenir les résultats promis. Mais que se passe-t-il lorsque vous essayez d’atteindre de nouveaux clients ?
Ils ne savent que ce qu’ils voient, et l’histoire qu’ils se créent pour comprendre qui vous êtes peut être influencée par des facteurs qui échappent à votre contrôle – ou pire – ils peuvent même ne pas vous considérer du tout.
Vous devez être mémorable. Vous devez être digne de confiance. Vous avez besoin d’une histoire.
La bataille de l’esprit
L’image de marque est une bataille qui se joue non pas sur le marché, ni dans la solution, ni dans les caractéristiques, ni dans la liste de prix, mais dans l’esprit du client. C’est ce qui compte vraiment. Il ne sert à rien d’essayer de rivaliser avec les prix et les caractéristiques : la vérité, c’est que beaucoup s’en moquent. Ce dont ils ont besoin, c’est de vous faire confiance et de savoir que vous êtes fait pour eux. Pour ce faire, le positionnement est essentiel. C’est pourquoi je parle toujours de positionnement.
Si vous concentrez vos efforts de marketing sur le positionnement de votre marque en tant que partenaire commercial fiable et digne de confiance, vous êtes sur la bonne voie. Mais ce qui vous distinguera vraiment, c’est que vous trouverez quelque chose d’unique à propos de votre entreprise qui restera dans l’esprit des individus longtemps après qu’ils vous auront parlé ou qu’ils auront visité votre site web. Ainsi, au moment de prendre une décision, vous serez en tête de liste, ou au moins sur leur liste de présélection.
Mais vous n’y parviendrez pas en faisant ce que tout le monde fait. Avoir les prix les plus bas ou le plus grand nombre de fonctionnalités est un trope commun. C’est aussi quelque chose qu’il est difficile de changer par la suite.
Prenons l’exemple d’IKEA. Quelle est la première chose qui vous vient à l’esprit ? Des meubles bon marché emballés à plat. Bien sûr, ce n’est pas la seule chose qu’ils vendent. Ils ont un restaurant et même des services d’installation de cuisines, mais quand je pense à IKEA, je pense à un après-midi passé à la maison à fabriquer ses meubles. C’est tout. Et je ne changerai probablement jamais d’avis.
Si vous choisissez de vous définir par des prix et des caractéristiques bas, vous n’avez nulle part où aller. Vous ne pourrez pas vous orienter vers un marché plus haut de gamme, car une fois que quelqu’un a une idée de votre marque dans sa tête, il est pratiquement impossible de la changer.
Vous devez vous poser la question suivante : comment mes clients peuvent-ils se souvenir de moi de manière positive ?
Montrer vos références
Quelle que soit l’histoire que vous décidez de raconter, en fin de compte, un client ne vous choisira que s’il vous fait confiance. Et s’il ne sait pas qui vous êtes, il ne vous croira pas sur parole. Il a besoin d’entendre quelqu’un d’extérieur à votre organisation. Où que vous en soyez dans l’élaboration de votre image de marque, voici les points sur lesquels vous pouvez commencer à travailler dès maintenant.
Témoignages & Case Studies
Les clients potentiels se fieront aux paroles de vos clients plutôt qu’aux vôtres. Veillez donc à recueillir autant d’avis positifs que possible. Vous pouvez ensuite demander directement à votre client ou choisir d’utiliser des sites tels que Trustpilot ou Capterra. Veillez simplement à les utiliser sur votre site web et dans vos supports marketing afin que les clients potentiels puissent voir ce que les autres pensent de vous dès le début de leur cycle d’achat.
Références
Il s’agit ici de montrer le soutien d’une entité plus grande que soi. Il peut s’agir d’un prix que vous avez remporté. Il peut s’agir d’une distinction de la part de votre fournisseur, par exemple en annonçant fièrement que vous êtes un partenaire Platinum Wildix. Il peut également s’agir d’une certification délivrée par une autre entreprise ou organisation bien connue. Quoi qu’il en soit, elle doit montrer que vous êtes compétent et fiable. Et elle doit rassurer les clients sur le fait que vous êtes la bonne personne pour résoudre leurs problèmes de communication.
L’ajout de ces quelques éléments à votre message et à vos activités de marketing peut faire toute la différence dans l’acquisition de nouveaux clients.
Raconter votre histoire
Chaque entreprise a une histoire différente. Par exemple, il y a des entreprises familiales qui ont une approche centrée sur la famille. D’autres se développent en acquérant des entreprises et ont une structure d’entreprise plus définie. Mais au-delà de ces différences fondamentales, il n’y a pas deux entreprises identiques.
Comme je l’ai mentionné dans mon précédent article, toutes les histoires suivent plusieurs modèles de base. L’un d’entre eux est celui que nous avons utilisé, de la guenille à la richesse. Une autre consiste à vaincre un monstre ou un ennemi, comme dans David contre Goliath. Une autre encore, peut-être un peu plus spécifique, est l’histoire d’un bon père dont les rêves se réalisent grâce au travail acharné de ses enfants.
Chacun de ces cadres peut servir de base à votre histoire. Il n’est pas nécessaire de réinventer le fil à couper le beurre. Commencez par une histoire à laquelle vous vous identifiez le plus et utilisez-la comme modèle pour créer la vôtre.
Vous craignez de ne pas être assez original ? Ne vous inquiétez pas. L’être humain est fait pour réagir aux histoires. Quel meilleur moyen de faire comprendre et reconnaître votre marque que de puiser dans l’un de ces tropes profondément ancrés ?
Dois-je écrire un livre ?
Vous n’êtes pas obligé de le faire. J’ai choisi d’écrire The Wildix Code parce que c’était un format qui sortait du lot et qui nous permettait d’atteindre de nouveaux marchés. Mais dans votre cas, cela peut avoir du sens, peut-être pas.
Cela étant dit, je pense qu’il est utile d’écrire un livre et que tout le monde peut le faire. Il n’est même pas nécessaire que ce soit l’histoire de vos fondateurs. Il suffit qu’il soit captivant, voire drôle. Croiriez-vous que j’ai reçu un livre d’une entreprise qui vend des moustiquaires ? Il est rempli de problèmes causés par des produits de qualité inférieure, tels que des trous apparaissant lors de l’ouverture et de la fermeture des fenêtres, et le fait que les réparer avec du scotch ne suffit pas. La façon dont ils décrivent comment leur produit offre des solutions à des problèmes très spécifiques est intéressante. S’ils sont capables d’écrire un livre captivant sur les moustiquaires, vous pouvez écrire sur n’importe quel sujet.
Vous pouvez créer un livre qui ne contienne que des études de cas, ou approfondir les case studies. Quoi qu’il en soit, si vous décidez d’écrire un livre, veillez à l’envoyer à vos clients potentiels à un stade précoce, peut-être même dès le premier point de contact. En effet, un livre est idéal pour comprendre qui vous êtes et ce que vous faites. Et plus vous vous ancrez tôt dans leur esprit, plus ils seront enclins à penser à vous quand il le faudra.
Tirer parti de la puissance de Wildix
Aujourd’hui, en tant que MSP, le champ de la concurrence est diversifié. Non seulement vous êtes confrontés à d’autres MSP, mais de nombreux grands fournisseurs s’attaquent également aux mêmes clients que vous.
Et j’en suis désolé. Tous les positionnements et toutes les histoires du monde vous feront probablement perdre face à des acteurs majeurs comme RingCentral.
Pourquoi ? Pour la simple raison que certains clients aiment l’idée de s’adresser directement au fournisseur. Ils pensent qu’ils obtiendront un meilleur service et une meilleure offre en supprimant ce qu’ils considèrent comme un intermédiaire. S’ils ne vous ont jamais rencontré, il vous sera difficile de les convaincre du contraire, même avec une bonne histoire.
Que pouvez-vous faire ? Tirer parti d’une marque existante.
J’encourage les partenaires de Wildix à se présenter sous le nom de Wildix, en particulier à leurs nouveaux clients, car nous sommes une marque internationale reconnue par le Magic Quadrant de Gartner et nous avons une histoire claire à raconter. En faisant cela, vous pourriez gagner le client qui envisage une marque comme Avaya. Et même si vous n’y parvenez pas, vous vous démarquerez comme un mastodonte par rapport aux autres MSP locaux.
En fin de compte, ce dont vous avez besoin, c’est d’une bonne histoire. Et nous sommes toujours ravis de vous aider à raconter votre histoire, car nous savons que la réussite de nos partenaires est la nôtre.
N’oubliez pas qu’une marque ne signifie rien pour les individus sans une histoire. Assurez-vous donc de leur en donner une bonne.
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