Pourquoi votre entreprise a besoin de sa propre place dans l’esprit de vos clients
L’incroyable pouvoir de la marque est la capacité de faire en sorte que les clients associent automatiquement un désir spécifique à une entreprise particulière. Mais ce qui est encore plus incroyable, c’est à quel point ces désirs et les marques qui y sont associées ont tendance à être distincts.
Prenons l’exemple de Red Bull. Cette boisson n’est pas associée à quelque chose d’aussi large que « la soif » ou « le rafraîchissement », car ce sont des désirs couverts par les boissons existantes sur le marché. Au contraire, Red Bull est associée au désir d' »énergie » : une catégorie totalement nouvelle que la marque a créée pour elle-même.
En créant cette nouvelle catégorie, Red Bull s’est non seulement distinguée de la concurrence, mais elle est devenue la seule solution spécifique à laquelle les clients pensent lorsqu’ils éprouvent un désir d' »énergie ».
Voilà, en bref, l’intérêt du positionnement, comme le souligne le livre Positioning : The Battle for Your Mind, d’Al Ries et Jack Trout. Comme le disent ces experts, le positionnement consiste simplement à aligner votre marque sur un besoin particulier que les clients ont déjà.
Pour entrer en contact avec les clients, vous devez les interpeller à un niveau spécifique et non général. En effet, votre client a déjà décidé des marques qui répondront à des besoins généraux ; il sait déjà à qui il veut acheter pour satisfaire des désirs généraux comme « j’ai besoin de nouveaux appareils électroniques » ou « j’ai besoin de nouvelles fournitures de bureau ». Et comme ces décisions ont été prises non seulement sur le plan logique et émotionnel, il est presque impossible de les repousser.
Ce qui est beaucoup plus facile, surtout pour une petite entreprise, c’est de trouver dans l’esprit du client un espace où aucune marque ne s’est encore installée – en bref, de faire la publicité de votre entreprise en vous taillant une nouvelle niche à laquelle le client identifiera votre marque.
Quel est donc le rapport avec l’UCC ? Eh bien, le fait est que dans l’UCC aussi, votre entreprise doit cibler un besoin particulier des clients.
Vous pouvez y parvenir de la même manière que Red Bull a obtenu son succès : en ciblant un nouveau besoin spécifique plutôt qu’un autre que d’autres marques ont déjà couvert.
Plutôt que les communications en général, pensez aux communications pour les centres d’appel ou pour les ventes sur le web. Ces approches ciblées et spécifiques permettent toutes aux clients de comprendre clairement pourquoi ils devraient vous choisir plutôt que les marques qu’ils connaissent déjà. Mieux encore, ces stratégies feront en sorte que votre marque soit celle à laquelle les clients pensent automatiquement lorsqu’ils rencontrent les problèmes spécifiques que vous résolvez.
À ce stade, vous vous demandez peut-être comment vous devriez créer votre propre positionnement. En général, la réponse se résume à deux points :
- Ce que votre entreprise fait déjà bien
- Quels résultats vous pouvez fournir (pas de produits)
Le premier point devrait être évident, bien sûr. Votre entreprise a probablement un service particulier que vous faites particulièrement bien, alors soulignez cette force dans vos ventes et votre publicité et utilisez-la pour promettre une valeur commerciale spécifique.
Quant à la seconde, il faut se rappeler que les clients ne se soucient pas vraiment des produits eux-mêmes – en fait, ils se soucient de payer un prix équitable pour quelque chose qui résoudra leur business issue. Pour se démarquer dans leur esprit, vous devez leur communiquer comment vous pouvez leur apporter cette solution.
En ce qui concerne votre propre marque, le plus important est donc de créer une association avec votre avantage particulier et le besoin spécifique qui le précède. Appuyez-vous sur le pouvoir de la marque lorsqu’elle est particulière et ciblée ; soyez l’entreprise que vos clients considèrent comme l’image de référence pour un désir commercial unique.
Fondamentalement, si vous voulez être prêt à réussir, mettez-vous en position. Car si vous voulez faire de grandes choses avec votre entreprise, vous devez d’abord être bon en commençant petit.