Warum Ihr Unternehmen einen eigenen Platz im Kopf Ihres Kunden braucht
Die unglaubliche Kraft des Brandings ist die Fähigkeit, Kunden dazu zu bringen, spontan ein bestimmtes Bedürfnis mit einem bestimmten Unternehmen in Verbindung zu bringen. Aber was noch unglaublicher ist, wie unterschiedlich diese Bedürfnisse und die damit verbundenen Marken sind.
Ein Beispiel dafür ist Red Bull. Dieses Getränk wird nicht mit so weit gefassten Begriffen wie „Durst“ oder „Erfrischung“ assoziiert, da diese Bedürfnisse von den bereits auf dem Markt befindlichen Getränken erfüllt werden. Stattdessen wird Red Bull mit dem Wunsch nach „Energie“ in Verbindung gebracht: eine völlig neue Kategorie, die die Marke für sich selbst geschaffen hat.
Mit der Etablierung dieser neuen Sparte setzte sich Red Bull nicht nur von der Konkurrenz ab – es wurde zu einer eigenen Lösung, an die Kunden denken, wenn sie den Wunsch nach „Energie“ verspüren.
Dies ist, kurz gesagt, der Wert von Markt Positionierung, wie er im Buch Positioning: Wie Marken und Unternehmen in übersättigten Märkten überleben von Al Ries und Jack Trout beschrieben wird. Wie die Experten es ausdrücken, ist Positionierung schlicht die Ausrichtung Ihrer Marke auf ein bestimmtes Bedürfnis, das Kunden bereits haben.
Spezialisierung statt breite Ansprache
Um eine Verbindung zum Kunden herzustellen, müssen Sie ihn auf einer bestimmten Ebene – und nicht auf einer breiten Ebene – ansprechen. Denn Ihr Kunde weiß bereits, welche Marken breit gefasste Bedürfnisse befriedigen können. Er weiß bereits, bei wem er kaufen möchte, um diffuse Wünsche wie „Ich brauche neue Elektronik“ oder „Ich brauche neue Büroartikel“ zu erfüllen. Und da diese Entscheidungen nicht nur auf einer logischen, sondern auch auf einer emotionalen Ebene getroffen wurden, ist es fast unmöglich, sie zu verdrängen.
Viel einfacher, vor allem für ein kleines Unternehmen, ist es, einen Platz im Kopf des Kunden zu finden, wo noch keine Marke etabliert ist. Kurz gesagt: Machen Sie Werbung für Ihr Unternehmen, indem Sie eine neue Nische schaffen. Eine Nische, in der sich der Kunde mit Ihrer Marke identifizieren kann.
Was hat das alles mit UCC zu tun? Nun, der Punkt ist, dass auch bei UCC Ihr Unternehmen auf ein bestimmtes Bedürfnis Ihrer Kunden ausgerichtet sein muss.
Sie können dies auf ähnliche Weise erreichen, wie Red Bull erfolgreich war. Indem Sie auf ein neues konkretes Bedürfnis abzielen und nicht auf eines, das andere Marken bereits bedienen.
Denken Sie, statt an Kommunikation im Allgemeinen, an Kommunikation für Callcenter oder für den Web-Vertrieb. Diese fokussierten, konkreten Ansätze geben den Kunden ein anschauliches Verständnis, warum sie sich für Sie statt für die Marken entscheiden sollten, die sie bereits kennen. Besser noch: Diese Strategie macht Ihre Marke zu dem Unternehmen, an das Kunden automatisch denken, wenn sie auf ein konkretes Problem stoßen, welches Sie lösen.
Wie realisiere ich meine Positionierung?
Jetzt fragen Sie sich vielleicht, wie Sie Ihre eigene Positionierung realisieren sollen. Im Allgemeinen läuft die Antwort auf zwei Punkte hinaus:
1. Was Ihr Unternehmen bereits gut macht
2. Welche Lösungen Sie anbieten können (keine Produkte)
Der erste Punkt sollte eigentlich offensichtlich sein. Ihr Unternehmen ist wahrscheinlich in einer bestimmten Dienstleistung besonders gut; also betonen Sie diese Stärke in Ihrem Vertrieb und Ihrer Werbung. Nutzen Sie sie, um einen konkreten unternehmerischen Mehrwert zu versprechen.
Was den zweiten Punkt betrifft, so müssen Sie bedenken, dass sich Kunden weniger für die Produkte selbst interessieren. Vielmehr geht es ihnen darum, einen fairen Preis für etwas zu zahlen, das ihren Business Issue löst. Um sich in deren Köpfen zu profilieren, müssen Sie kommunizieren, wie Sie diese Lösung liefern werden.
Was also Ihre eigene Marke betrifft, so ist es entscheidend, dass Sie eine Assoziation mit Ihrem besonderen Nutzen und dem spezifischen Bedürfnis, das diesem vorausgeht, herstellen. Machen Sie sich die Kraft des Brandings – wenn es fokussiert und besonders ist – zu Nutze. Seien Sie das Unternehmen, an das Ihre Kunden denken müssen, wenn es um die Erfüllung eines konkreten geschäftlichen Bedürfnisses geht.
Grundsätzlich gilt: Wenn Sie erfolgreich sein wollen, bringen Sie sich in Position. Denn wenn Sie mit Ihrem Unternehmen groß rauskommen wollen, sollten Sie zuerst gut darin sein, klein zu sein.
Das Thema Positionierung stand auch beim diesjährigen UC&C Summit im Fokus.