Prenez une minute et pensez à votre marque préférée. L’aimez-vous pour ses produits ? Son prix ? Ses caractéristiques supplémentaires ? Ou bien la choisissez-vous encore et encore parce que vous vous sentez lié à la marque ? Parce que vous lui faites confiance ?
Cette confiance est peut-être le fruit d’une bonne expérience. Vous n’emmenez votre voiture chez le mécanicien de l’autre côté de la ville que parce que vous le connaissez et que vous avez confiance en son travail. Ou peut-être est-ce parce que vous avez l’impression que votre achat aura un impact. Que le produit soit entièrement naturel, issu du commerce équitable ou qu’il souscrive au modèle « un pour un » comme TOMS. Dans tous les cas, votre choix se résume à la confiance. Vous entendez le message de l’entreprise, que ce soit par l’expérience ou par un marketing clair, et vous y croyez pleinement, choisissant cette entreprise en particulier pour qu’elle tienne ses promesses.
Si une bonne expérience client est essentielle à la stabilité de l’entreprise, ce type de confiance ne fonctionne que pour les clients qui vous connaissent déjà, vous et votre entreprise. Mais que se passe-t-il lorsque, en tant que marque, vous êtes nouveau sur un marché et que personne ne vous connaît ? Vous devez trouver un moyen de raconter votre histoire.
Il y a plus de dix ans, lorsque Wildix a cherché à pénétrer de nouveaux marchés, c’est exactement ce qui s’est passé. Sur notre marché national, nos partenaires et nos concurrents nous connaissaient. Ils connaissaient notre histoire. Mais à l’extérieur, nous partions de zéro. Nous avions besoin d’un moyen de nous faire connaître et, en fin de compte, de gagner la confiance de nos interlocuteurs. Il nous fallait un moyen de raconter notre histoire.
J’ai donc écrit un livre.
The Wildix Code
Une marque peut raconter une histoire de bien des façons. Du logo aux campagnes publicitaires en passant par le slogan, vous êtes entouré d’entreprises qui racontent des histoires. À tel point qu’il peut être difficile de s’y retrouver. Pour être entendu, il faut donc être différent.
Et à l’époque, aucun des autres fournisseurs n’avait de livre.
Pourquoi ai-je choisi d’écrire un livre ? Parce qu’un livre a de la valeur. Même si vous ne le lisez pas, vous ne le jetteriez pas. Vous vous sentiriez coupable. Quand j’étais à l’école, on nous apprenait que les livres étaient sacrés. Il n’en va pas de même pour les magazines, les brochures ou les prospectus. On peut les jeter sans arrière-pensée. Mais si c’est un livre, vous le garderez avec vous.
Et je ne parle pas d’une brochure commerciale à la reliure bon marché, rempli de produits et de prix, mais d’un vrai livre avec une intrigue et une reliure soignée. C’est le genre de livre que vous garderez.
Une fois reçu, un livre reste dans un bureau. Il occupe une place sur leur étagère. Outre l’histoire, le livre lui-même est porteur d’un message : nous sommes si bien établis que nous avons publié un livre sur notre entreprise.
Nous l’avons donc envoyé dans notre blue box aux partenaires potentiels. Chaque fois que je parlais à un nouveau partenaire, la seule chose dont il se souvenait à notre sujet était ce livre. Même s’ils ne l’avaient pas lu en entier, ils se souvenaient des dessins humoristiques qu’il contenait.
Ainsi, avant même de rédiger le contenu, je savais qu’un livre raconterait l’histoire. Non pas celle d’une toute nouvelle entreprise sortie de nulle part, mais celle d’une entreprise bien établie, fiable et à laquelle on peut confier ses affaires.
Trouver la bonne histoire
Lorsque j’ai écrit The Wildix Code, je n’ai jamais eu l’intention d’écrire un best-seller. Bien qu’un critique l’ait chroniqué dans un journal national italien comme s’il s’agissait d’un livre ordinaire, je n’ai pas eu l’intention d’en faire un best-seller. Et si cette attention supplémentaire a contribué à accroître la notoriété de notre marque, mon intention était de partager notre histoire avec des partenaires potentiels qui pourraient alors en apprendre davantage sur nous et, avec un peu de chance, choisir de travailler avec Wildix.
Pour trouver l’histoire, je suis donc allé à la source, Steve et Dimitri Osler.
Je les ai rencontrés à Tallinn et, après m’être rendu compte qu’ils répondaient à mes questions de manière très factuelle, j’ai déplacé la réunion dans un pub où je savais qu’ils se détendraient et me raconteraient toute l’histoire.
Et ce que j’ai découvert, c’est à la fois une nouvelle histoire et une ancienne. Bien que le débat soit vieux comme le monde, il est généralement admis qu’il existe un nombre limité d’intrigues de base dans le monde et que chaque histoire est construite sur l’une d’entre elles. À partir de l’histoire des frères Osler, j’ai immédiatement reconnu un trope de type « rags to riches » ou « underdog » et j’ai construit le récit à partir de là.
Il n’y avait rien à inventer, seulement à organiser et à structurer. En écoutant leurs récits de grandes aventures, depuis la création du bureau d’Odessa jusqu’à l’assemblage de PBX à la main à Trento, il était clair qu’à certains égards, leur histoire ressemblait à celle d’autres marques informatiques, qui ont démarré dans leurs garages. Mais il y avait aussi quelque chose de différent. Quelque chose qui nous distinguait de tous les autres.
Wildix faisait du business différemment. Aujourd’hui encore, notre CEO porte des tongs. Nous ne sommes pas des hommes en costume qui se présentent aux réunions avec des lunettes de soleil. Nous sommes un peu décontractés, très méditerranéens et peut-être même un peu bizarres. Et bien sûr, nous ne commercialisons jamais que par l’intermédiaire du canal de distribution.
En rassemblant et en racontant les histoires dans The Wildix Code, je n’ai pas seulement partagé l’histoire de l’origine d’une jeune entreprise de communications unifiées pleine d’audace, j’ai fait comprendre aux partenaires potentiels qui nous étions, en quoi nous étions différents de la concurrence et, plus important encore, le long chemin que nous avons parcouru pour arriver là où nous sommes aujourd’hui.
Le contenu montrait notre parcours mais, plus important encore, il montrait que nous n’étions pas une start-up technologique à la sauvette qui risquait de disparaître aussi vite qu’elle était apparue sur le marché. Nous avions de la substance, nous avions évolué et nous étions là pour rester.
Une histoire sans fin ?
The Wildix Code avait un objectif précis, qu’il remplit encore aujourd’hui avec succès. Bien que nous puissions le mettre à jour, le livre lui-même est en grande partie un produit fini.
Mais cela ne veut pas dire que nous arrêtons de raconter l’histoire.
Chaque fois que nous approchons un nouveau partenaire ou que notre partenaire souhaite approcher un nouveau client, une décision doit être prise : cette nouvelle personne nous fera-t-elle suffisamment confiance pour tenter sa chance et travailler avec nous ?
Vous verrez donc que dans tout notre contenu, que ce soit sur le web, le blog, le magazine ou d’autres supports de vente, nous mentionnons ce qui nous rend uniques. Notre modèle axé sur les canaux de distribution. L’importance que nous accordons aux ventes. Et oui, nous faisons de petits clins d’œil à notre bizarrerie.
Mais surtout, nous veillons à ajouter les éléments qui rassurent les personnes qui découvrent Wildix. Des éléments tels que des études de cas, des témoignages, des récompenses, des certifications et notre inclusion dans des analyses et des rapports.
Car en fin de compte, si les individus ne savent pas qui nous sommes et s’ils n’ont pas le temps ou l’occasion de lire notre livre, ils chercheront des recommandations de tiers. Et le fait d’être reconnu par de grands acteurs comme Gartner et Forrester est un sceau d’approbation qui prouve que nous sommes établis, que nous ne disparaitrons pas et que vous pouvez nous faire confiance.
Au fur et à mesure que Wildix se développe et s’étend, notre histoire se développe également. Avec plus de partenaires, plus d’études de cas et, espérons-le, plus de reconnaissance. Il se peut même qu’un jour nous soyons si bien établis que nous devrons officiellement « clore » l’histoire de la petite entreprise qui a osé défier les géants. Mais dans l’ensemble, notre mission de narration restera la même : démontrer ce qui nous rend uniques et pourquoi vous devriez nous faire confiance.
Car si nous racontons une bonne histoire et que nous sommes mémorables, la moitié de la bataille est déjà gagnée.
Pour plus de conseils marketing, inscrivez-vous pour recevoir gratuitement notre magazine !