Autor: Emiliano Tomasoni

Konkretisieren Sie Ihr Nutzenversprechen, um sich bei Ihren potenziellen Kunden zu profilieren

Um bei potenziellen Kunden wirklich etwas bewirken zu können, müssen diese eine klare Vorstellung von dem Nutzen haben, den Sie anbieten – vom Mehrwert, den Sie bringen.

Genau das steckt hinter der Idee von Positioning, dem Konzept der Positionierung: Die Ausrichtung Ihres Unternehmens auf ein konkretes Bedürfnis, das die Kunden bereits haben. Aber was bedeutet das konkret für MSPs, die sich in einem umkämpften Markt behaupten müssen?

Das Problem, mit dem sich kleine MSPs hier konfrontiert sehen, ist genau das, was Positioning lösen soll: Endnutzer haben bereits eine Vorstellung davon, was UC&C sein „sollte“. Um sich selbst zu vermarkten, müssen kleine IT-Unternehmen daher ihren einzigartigen Mehrwert jenseits des grundlegenden Konzepts von Unified Communications darlegen.

Natürlich können Sie Ihren potenziellen Kunden sagen, dass Sie ihre Telefonsysteme aufrüsten oder Videoanrufe anbieten können. Doch warum sollten sie sich für Sie entscheiden und nicht für die führende VoIP- und Video-Marke? Einem Unternehmen, das sie bereits mit hohem Nutzen und hoher Leistungsfähigkeit assoziieren?

Die Antwort liegt nicht in den allgemeinen Vorteilen, die Ihr Unternehmen bieten kann. Sie liegt in den spezifischen Leistungen, für die Sie sich bereits als Experte vermarktet haben.

Weg vom Generalisten

Versetzen Sie sich zunächst in die Rolle des Generalisten: Als Generalist machen Sie ein wenig von allem. Sie sagen Ihren potenziellen Kunden letztlich, dass Ihr Unternehmen für jeden gewünschten UC&C-Bereich geeignet ist.

Auch wenn es so aussehen mag, als würde man auf diese Weise die Aufmerksamkeit der meisten Kunden auf sich ziehen, so schadet es in Wahrheit nur dem Marketing. Denken Sie daran: es gibt bereits große Namen, die den vollen UC&C-Funktionsumfang offerieren. Sie sind nicht nur in ihren Marketingaktivitäten leistungsfähiger. Sie haben sich auch in der Öffentlichkeit bereits als die bevorzugte Lösung für die allgemeine digitale Kommunikation etabliert.

Wenn Sie versuchen, damit zu konkurrieren, werden Sie einfach keinen Erfolg haben, weil Sie Überzeugungen umwerfen müssen, die durch massive kostenintensive Kampagnen geschaffen wurden.

So gesehen ist es für die Markenbildung nicht hilfreich, ein Generalist zu sein. Das bedeutet nicht nur, dass Sie es schwer haben werden, sich in den Köpfen Ihrer Kunden zu verankern. Es wird auch schwieriger, die Käufer zufriedenzustellen. Einfach, weil es schwieriger ist, eine allgemeine Wertaussage zu treffen, die sich insgesamt auch noch weniger einprägt.

Die Rolle des Spezialisten annehmen

Die Alternative, als Spezialist zu agieren, löst diese beiden Probleme. Zunächst ist es als spezialisierter Experte viel einfacher, sich bei den Kunden ins Gedächtnis zu rufen. 

Denn die Spezialisierung schafft eine stärkere Identität. Anstatt ein Allround-UC&C-Anbieter zu sein, werden Sie zu dem Unternehmen, das mehrere Standorte vernetzt, intelligentes Arbeiten oder internationale Anrufe ermöglicht. Dadurch wird Ihr Unternehmenswert hervorgehoben und Ihre Marke gestärkt; es wird betont, dass Sie einen messbaren Nutzen in einer Weise bieten, an die sich die Öffentlichkeit leicht erinnern kann.

Diese Art der Positionierung ist unerlässlich, denn sie ist die vorrangige Methode, die Ihnen zur Verfügung steht, um in der Wahrnehmung Ihrer Kunden präsent zu sein. Obwohl die Entscheidung darüber, wer für UC&C von Nutzen ist, wahrscheinlich schon gefallen ist, können Sie immer noch einen Platz beanspruchen, wenn es darum geht, wer für bestimmte Teile von UC&C von Nutzen ist.

So, und nicht als Generalist, vermarktet man sich auf einprägsame Weise.

Aufbau Ihres Kundenstamms

Eine Sorge, die Sie vielleicht bei diesem Marketingansatz haben, ist vermutlich, dass Sie dadurch zu wenig Kunden gewinnen könnten. Was ist, wenn der von Ihnen beworbene Mehrwert nicht genügend Menschen erreicht?

Dies ist in der Tat ein notwendiger Kompromiss bei der Spezialisierung Ihres Leistungsangebots: Ihr Pool an wahrscheinlichen Kunden schrumpft mit ziemlicher Sicherheit. Eine allgemeine Wertaussage wird schließlich mehr Menschen ansprechen als eine Nischenaussage.

Es ist zwar verständlich, dass Sie sich Sorgen machen, dass Ihnen potenzielle Käufer entgehen, aber das ist keineswegs der Todesstoß für Ihr Unternehmen. Denken Sie daran, dass es sich aus Marketingsicht nicht lohnt, mehr Menschen zu erreichen, die ohnehin auf Ihr Angebot nicht gut ansprechen werden. Wenn Sie als Generalist auftreten, werden die meisten Leads wenig Anreiz haben, Sie zu kontaktieren. Ihr Unternehmen wird nicht als Anbieter von generellem UC&C-Nutzen erkannt.

Andererseits ist der Aufbau eines Kundenstamms, der Ihren Nischenwert benötigt, ein Ansatz mit enormem ROI. Ein treuer Kundenkreis, auch wenn er noch so klein ist, bringt Ihnen ein konstantes Einkommen. Denn er wendet sich immer wieder an Sie, wenn er Leistungen und Unterstützung benötigt. Er sieht den Mehrwert, den Sie bringen.

Außerdem werden diese Einnahmen an den Werbeaufwendungen für eine kleinere Zielgruppe gemessen, was die Kosten und den Aufwand für diesen Prozess reduziert. Kurz gesagt bedeutet dies, dass mehr Geld verdient und weniger Geld ausgegeben wird, wenn man es mit der unspezialisierten Ansprache eines großen Kundenkreises vergleicht.

Wie sich spezialisieren? 

Nun stellt sich die Frage: Wie kann man den Spezialisierungsprozess überhaupt angehen?

Die Antwort wird darauf hinauslaufen, was Ihr Unternehmen gut kann – was IHR Mehrwert ist. Worin sind Sie bereits Experte? Welchen besonderen Nutzen können Sie bieten? Wie auch immer die Antwort lautet: Es ist wichtig, nicht nur in die Bereitstellung zu investieren, sondern auch die Zielgruppen davon zu überzeugen, dass dies Ihre Expertise ist.

Dieser Prozess ist der Schlüssel, um potenzielle Kunden für sich zu gewinnen, denn er ist der beste Weg, um in Erinnerung zu bleiben. Der Generalist ist eine Rolle, die bereits von großen Namen eingenommen wurde. Tatsache ist, dass die Rückeroberung dieser Rolle in der Regel mehr Investitionen erfordert, als sie wert ist.

Durch Spezialisierung können Sie sich hingegen optimal positionieren. Sie erreichen damit nicht nur Kunden, die Ihre Dienste am dringendsten benötigen. Sie vereinfachen auch die Offerte, da Ihre potenziellen Kunden bereits einen guten Eindruck von Ihrem Angebot haben.

Wenn Sie auf diese Weise die Besonderheiten Ihres Unternehmenswertes herausfinden, werden Sie mehr Erfolg haben, weil Ihre Kunden Sie einfach besser verstehen – und schätzen.

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