“Strategie bedeutet, sich von der Konkurrenz abzuheben. Es geht nicht darum, besser zu sein bei dem, was du tust – es geht darum, anders zu sein bei dem, was du tust.” – Michael Porter, Ökonom und Universitätsprofessor für Wirtschaftswissenschaft
Was sind deine Ziele? Wie definierst du deine Unternehmenswerte? Was bietet dein Unternehmen? Was unterscheidet dein Unternehmen von dem deiner Mitbewerbern? All diese Fragen solltest du bei der Entwicklung deiner Strategie beachten.
Aufgabenstellung: Arbeite eine Marketingstrategie aus. Das scheint recht einfach, doch wenn es darum geht, eine effektive Marketingstrategie zu entwickeln, dann gilt es einen Kraftakt zu vollziehen und viel Gedankenarbeit zu investieren. Schließlich kann jeder Informationen in sozialen Medien teilen oder E-Mails versenden. Aber deine Marketingstrategie sollte mehr beinhalten als das.
Im Folgenden werden 4 Schritte vorgestellt, um eine effektive Marketingstrategie auszuarbeiten
Step 1: Führe eine Situationsanalyse deines Unternehmens durch
Dazu musst du dein Unternehmen in seiner Gesamtheit betrachten und zwar indem du sowohl eine Sichtweise aus dem Inneren heraus als auch eine Außenansicht berücksichtigst. Vielleicht ist dir der Begriff SWOT-Analyse bereits geläufig, der für die Analyse von Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) steht.
Die “Stärken” und “Schwächen” beziehen sich auf unternehmensinterne Abläufe – sprich Dinge, die du kontrollierst. Um deine Stärken zu analysieren, kannst du dir Fragen stellen wie: Was kann ich besonders gut? Was unterscheidet mich von meiner Konkurrenz? Was ist mein tatsächlicher Wettbewerbsvorteil? Was schätzen meine Kunden an mir? Schwächen sind schwieriger zu analysieren, da du dich verständlicherweise deinem Unternehmen oder Produkt so sehr verbunden fühlst, dass eine Distanz einzunehmen und von einer anderen Warte aus darauf zu blicken äußerst schwierig ist. Aber auch hier können Fragen helfen wie: Ist die Branche oder der Markt mit ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen bereits gesättigt? Sind meine Mitarbeiter ausreichend qualifiziert, um ihre Aufgaben bestmöglich zu erfüllen? Braucht die Industrie ein Produkt wie meines? Und viele Fragen mehr, die in diese Richtung gehen.
Und dann wendest du dich den beiden Aspekten ”Chancen” und “Risiken” zu, die sich stärker auf unternehmensexterne Faktoren beziehen. Das bedeutet, dass du alle externen Faktoren berücksichtigen mußt, über die du keine unmittelbare Kontrolle hast. Chancen können darin bestehen, dass etwa eine Öffnung auf dem Markt sich auftut, die dir einen besseren Einstieg ermöglicht, oder aber es könnte eine plötzliche Zunahme an Interesse bzw. erhöhte Aufmerksamkeit hinsichtlich deiner Branche zu verzeichnen sein, die genutzt werden kann. Risiken sind relativ einfach auszumachen. Dieser Bereich umfasst alles beginnend von starkem Wettbewerb, ähnlichen Angeboten zu einem niedrigeren Preis, mehr Marketing – und Werbemaßnahmen von ähnlichen Unternehmen, Mangel an Geldmitteln für bestimmte Maßnahmen, u.a.m.
So weit so gut, die SWOT-Analyse ist abgeschlossen… Was nun damit anfangen?
Schau dir die Analyseergebnisse genau an, um zu sehen, ob du Verbindungen herstellen kannst. Wie kannst du deine Schwächen in Stärken verwandeln? Führen deine Stärken zu neuen Chancen? Was musst du tun, um diese Chancen zu nutzen? Wie umschiffst du erfolgreich Risiken?
Step 2: Definiere deine allgemeinen Geschäftsziele
Dieser Schritt fügt sich nahtlos in den Prozess ein, den du mit dem Erstellen der SWOT-Analyse begonnen hast. Du hast einiges an Zeit aufgewendet, um alle Faktoren, sowohl interne als auch externe, näher zu bestimmen, die Auswirkungen auf dein Unternehmen haben können. Nun ist es wichtig sicherzustellen, dass du eine genaue Vorstellung davon hast, in welche Richtung sich dein Unternehmen bewegen soll und wie. Angenommen dein Unternehmen befände sich in einem idealen Umfeld, welche Unternehmensergebnisse würdest du dir erreichen wollen?
Gehe nun von diesen Zielen aus und binde sie in deine Marketingstrategien ein. Wie können deine Marketingziele dir dabei helfen, diese Ziele zu erreichen? Was versuchst du mit deinem Marketingplan umzusetzen? Denke daran, dass du für das Erreichen deiner Unternehmensziele möglicherweise ein Set an verschiedenen Plänen benötigst, die jeweils auf unterschiedliche Zielgruppen zugeschnitten sind.
Step 3: Definiere deine ideale Zielgruppe
Sobald du die Situationsanalyse abgeschlossen und deine Ziele definiert hast, solltest du weiter überlegen, wie die von dir angesprochene Zielgruppe aussieht. Wer wird dein Produkt oder deine Dienstleistung nutzen? Wer profitiert am meisten von deinem Produkt oder Dienstleistung?
Beginne damit zu überlegen, wie dein idealer Kunde aussieht und gehe dabei bis in jedes noch so kleine Detail: wer ist er, welche Kleidung trägt er, welches Auto fährt er usw. Überlege dann weiter, wer zusätzlich noch von dir ein Produkt / Dienstleistung kaufen könnte, auch wenn er nicht in die erste Gruppe hineinfällt und versuche auch diese Gruppen zu charakterisieren.
Step 4: Stelle Marketingmaterial zusammen, um jeweils die richtige Zielgruppe zu erreichen
Um mit Marketingmaterial die richtige Zielgruppe zu erreichen, berücksichtige die Ergebnisse aus der Analyse der für dich relevanten Kundenprofile (siehe Step 3). Diese Informationen sind maßgeblich für das Erstellen zielgerichteter Werbung. Du kannst Werbekampagnen entwickeln, die auf Personen zugeschnitten sind, die jene Autos, Kleidung, Mitbewerber mögen bzw. Interessen aufweisen, die du für deinen idealen Kunden definiert hast – und auf diese Weise deine Werbebotschaft bei jenen Personen platzieren, die am ehesten von dir kaufen werden.
Sehen wir uns das folgende Beispiel an: Du verkaufst Campingausrüstung. Dein primärer, idealer Kunde liebt höchstwahrscheinlich alle Aktivitäten im Freien, Zelte, die Marken Patagonia und North Face, er fährt vielleicht einen Jeep oder jedenfalls einen Geländewagen.
Du entwirfst eine Werbekampagne, die diese Interessen deines idealen Kunden berücksichtigt. Eine Werbeschaltung zeigt etwa Menschen, die Kleidung der Marke Patagonia tragen, auf einer Klippe sitzen und Kaffee aus einer Thermosflasche trinken. Eine andere Werbeschaltung zeigt ein Paar in ihrem Geländewagen, gekleidet in North Face und mit ihrer Campingausrüstung im hinteren Teil des Autos. Du kannst das Interesse deiner Zielgruppe über Bilder oder Text (vorzugsweise beides) einbinden, um die Aufmerksamkeit deines idealen Kunden zu gewinnen.
Behalte dieses Muster auch immer bei Verwendung anderer Marketingformate bei, sei es ein elektronischer Newsletter, Postaussendungen, Werbetafeln oder jede andere Form, in der du dich an Kunden wenden möchtest.
Du musst wissen, was dein Produkt ist, wer dein Kunde ist – und du musst in deiner Kommunikation Bausteine wählen, die deinen Kunden mit Blick auf dein Produkt ansprechen.