Vor einigen Tagen rief mich ein Partner an. „Hallo Cristiano, wie geht’s? Ich habe einen Termin mit einem sehr wichtigen potenziellen Kunden, bei dem es um eine Anlage mit 50 Durchwahlen geht. Welchen Rabatt kann ich ihm anbieten?”
„Hast du den Kunden denn schon getroffen und mit ihm gesprochen?“, fragte ich.
„Nein, noch nicht“, sagte er. „Aber du weißt ja wie es ist. Ich will sichergehen, dass ich diesen Verkauf erfolgreich abschließen kann.“
Dieser kurze Austausch ist sehr vielsagend.
In der Anfrage meines Partners versteckt sich eine Sitte, die sich in der Verkaufsbranche als echte Unart breitgemacht hat. Eine Sitte, die zur Folge hat, dass der Verkäufer schon vor dem ersten Treffen mit dem Kunden sicher sein muss, dass ein hoher Rabatt möglich ist.
Doch ist ein Rabatt wirklich nötig, um einen Verkauf unter Dach und Fach zu bringen?
Das Gespräch hat mich zum Nachdenken gebracht und ich beschloss, diesen Artikel zu schreiben, um eine eindeutige Antwort zu geben, die auf meiner Erfahrung in der Verkaufsbranche basiert.
Der Rabatt entsteht im Kopf des Verkäufers
Warum will der Verkäufer bereits einen Rabatt, bevor die Verhandlungen überhaupt begonnen
haben?
Falls Sie Verkäufer sind, sind Sie vielleicht davon überzeugt, dass ein Rabatt eine logische Forderung ist.
Das ist aber nicht der Fall.
Die Bitte um einen Rabatt entsteht immer durch die Angst des Verkäufers, dass die Verhandlungen scheitern könnten. Grund für diese Angst ist eine tiefe Unsicherheit betreffend die eigene Verkaufsmethode – oder besser gesagt die „Nicht-Verkaufsmethode“.
Lassen Sie mich das genauer erklären. Meistens versucht der Verkäufer bei einer neuen Verhandlung, seine Erfahrung bestmöglich zu nutzen. Instinkt, Überzeugungskraft und frühere Fehler sind das Rüstzeug, um den Kunden davon zu überzeugen, den Vertrag nach einer überzeugenden Demo zu unterzeichnen. Doch keines dieser drei Elemente hilft dem Verkäufer wirklich dabei, eine Verhandlung erfolgreich zu Ende zu bringen.
Im Gegenteil: Sie haben eine starke Unsicherheit zur Folge, da sich der Verkäufer seiner Strategie nicht sicher ist. Er verfolgt keinen vorgegebenen Plan, der es ihm ermöglicht, dem Kunden Schritt für Schritt zu zeigen, dass seine Lösung die passendste ist, um ein geschäftliches Problem zu lösen. Alles ist improvisiert. Alles wird dem Zufall überlassen.
Der Kunde kauft? Das bedeutet, dass der Verkäufer bei der Demo überzeugen konnte.
Der Kunde kauft nicht? Der Kunde ist eigenwillig, hat kein Geld oder es war nicht der richtige Moment.
Wie Sie sehen, gibt es in beiden Fällen keine wissenschaftliche Erklärung für den Ausgang der Verhandlung. Die Tatsache, dass bereits vor dem ersten Treffen mit dem Kunden ein Rabatt nötig ist, ist daher ganz einfach ein Selbstverteidigungsmechanismus. Eine Art, auf die der Verkäufer dem Misserfolg der Verhandlungen vorzubeugen versucht, da er über keine praktische Methode verfügt, um herauszufinden, ob ein Verkauf möglich ist.
Ist der Preis ein Einwand?
Jetzt könnten Sie einwenden, dass Kunden, sobald die Verhandlungen begonnen haben, immer einen Preis hören wollen. Sobald der Kunde den Preis bekommen hat, wird er immer versuchen, bessere Konditionen zu verhandeln.
Um der Forderung eines Rabatts bei einer Verhandlung zuvorzukommen, ist ein effizientes Gespräch nötig, bei dem ermittelt wird, was den Kunden daran hindert, seine geschäftlichen Ziele zu erreichen. Es geht darum, wie Ihre Technologie den Umsatz des Kunden ankurbeln kann. Der Preis wird nie genannt, bevor die geschäftlichen Probleme des Kunden ermittelt wurden, welche durch den Kauf Ihrer Technologie gelöst werden können.
Und wenn der Kunde auf einen Preis besteht?
Wenn der Kunde unbedingt einen Preis hören will, hat er normalerweise zwei Gründe dafür:
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Er hält bereits ein Angebot eines Ihrer Konkurrenten in der Hand und möchte es vergleichen. Sie haben es also nicht geschafft, den Wert Ihrer Lösung zu differenzieren.
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Er sieht sich am Markt um, da er vielleicht morgen kaufen will. Derzeit hat er aber keine Kaufabsichten. Sie haben also nicht bemerkt, dass es sich nicht um einen Zielkunden handelt.
Der Einwand „Das ist zu teuer“ basiert immer auf einem Vergleichswert. Aber „zu teuer“ im Vergleich wozu? Wenn der Kunde darauf besteht, dass das Produkt zu teuer ist, bedeutet das, dass er keinen geschäftlichen Wert erkennt, der direkt mit Ihrem Angebot in Verbindung steht. Er sieht nur ein Produkt mit besonderen Eigenschaften, die mehr oder weniger nützlich sind.
In dieser Situation hat Sie der Kunde in die Ecke gedrängt. Sie müssen mit einem Rabatt punkten und schon hat die Preisschlacht mit Ihren Konkurrenten begonnen. Falls der Verkauf zustande kommt, haben Sie zu einem niedrigen Preis verkauft, was sich negativ auf die Margen des Unternehmens auswirkt.
Vom Produkt zum Kunden beim Verkauf
Verkäufe, bei denen Rabatte gewährt werden, entstehen, da es sich viele Verkäufer zum Ziel setzen, ein Produkt zu einem bestimmten Preis zu verkaufen. Um ohne Rabatt zu verkaufen, müssen Sie die Perspektive ändern. Es muss Ihr Ziel sein, ein geschäftliches Problem des Kunden zu lösen. Sie müssen sich darauf konzentrieren, wie viel Geld der Kunde derzeit verliert oder wie viel Geld er verdienen könnte, wenn er Ihre Lösung kauft.
Wenn Sie zeigen können, dass…
- Ihre Lösung den Umsatz erhöht…
- Ihre Lösung die Kosten senkt…
…wird der Preis kein Problem mehr sein.
Den Verkaufsablauf zu verbessern, bedeutet, dem Verkäufer eine klare Methode zur Verfügung zu stellen, um das verkaufte Produkt mit dem Geschäft des Kunden in Verbindung zu bringen. Lenken Sie die Aufmerksamkeit vom verkauften Produkt also auf die Ergebnisse, die der Kunde mit Ihrem Produkt erzielen kann.
Nur so können Sie die Bitte um einen Rabatt vermeiden.
Die Verkaufsmethode Unicomm Value Selling ist für den Technologiesektor besonders effektiv, da sie es dem Verkäufer ermöglicht, die Aufmerksamkeit vom Produkt auf die geschäftlichen Anforderungen des Kunden zu lenken. Sie ist somit eine praktische Methode, die den Verkauf zum vollen Preis ermöglicht.