Sede Wildix di Trento, obiettivo:
sistemare la sala che usiamo per fare videoconferenza.
Abbiamo un problema con l’illuminazione. Il problema è che le lampade al neon provocano un fastidioso sfarfallio sul video trasmesso. Oltre a cambiare le lampade, chiediamo un preventivo per sistemare il cablaggio dei punti rete per gli access point. Il totale previsto è di 4000 euro, 400 per le nuove lampade ed il resto per il cablaggio.
Chiediamo il preventivo a Mario, professionista di fiducia che ci segue da anni. Mario viene a prendere le misure, verifica il problema e torna un paio di giorni dopo con un’offerta: materiale, ore e certifica tutto compreso. Puntuale e professionale.
Siccome l’impianto è una commodity (commodity è un prodotto che puoi comprare più o meno uguale da diversi fornitori), ci facciamo fare un altro preventivo da Piero.
Altri due giorni, preventivo consegnato.
Piero costa di più ma si è aggiudicato il lavoro. Come ha fatto?
Il problema di Piero è la concorrenza, lo stesso problema che hai tu. Mai come oggi il mercato della telefonia è diventato una commodity.
Nel 2007, il nostro direttore commerciale, si dilettava a mettere in difficoltà i responsabili commerciali chiedendo di spiegargli la differenza che passa tra un Alcatel ed un Avaya. Nessuno ha mai risposto a questa domanda. Per sincerità, neppure il direttore commerciale conosce la risposta.
La concorrenza nei settori tecnologici è ben descritta nel libro “La strategia Oceano Blu” di W. Chan Kim e Renée Mauborgne, che spiega come avere successo abbandonando i mercati con troppa concorrenza e creando un nuovo mercato dove per un certo periodo è più facile muoversi.
Aspetta, non correre a comprare il libro, stai già applicando il 90% di quello che c’è scritto. Il semplice fatto che hai ancora un’attività dimostra che ti sei differenziato. Gli installatori che non l’hanno fatto hanno già chiuso o sono sulla strada per.
Differenziato? bene. Ma è da 15 anni che tutti si differenziano nel mercato delle installazioni. Hai provato tutti i possibili prodotti “diversi” hai sperimentato tutte le modalità “diverse” di fornire ai clienti. Alla fine a forza di differenziare siamo tornati più o meno ad essere tutti uguali come gli elettricisti della nostra storia.
Cosa fa Piero?
Deve trovare un modo per essere diverso da Mario. Oltre che diverso, anche migliore, solo diverso non basta.
Piero non può competere sul prezzo, la sua azienda è più piccola di quella di Mario (listino d’acquisto peggiore) e deve fare 70 km in più con il furgone. Sa di non poter differenziare sui prodotti perché cercare nuovi prodotti è un costo e si copiano in fretta.
Ecco come fa Piero:
Mentre fa il sopralluogo pone delle domande sul business del cliente.
Lo schema è semplice:
- A cosa serve questa cosa (armadio / access point / conferenza)?
- E’ un problema grosso se smette di funzionare?
- Se e solo se il problema è grosso: Cosa fai oggi se hai questo problema?
Esempio:
In sala conferenza:
- Piero: “A cosa serve la sala conferenza?”
- Io: “Ci facciamo le riunioni con i colleghi, clienti, fornitori.”
- Piero: “E’ un grosso problema se non si vede bene o non funziona qualcosa?”
- Io: “Se è un cliente si, dà una brutta immagine di noi, possiamo anche perdere la vendita.”
- Piero: “E’ un grosso problema! Cosa fai oggi se succede?”
- Io: “Il prossimo appuntamento lo facciamo in sede dal cliente. Costa ma almeno siamo sicuri.”
Guardando gli access point:
- Piero: “Ma se si stacca il cavo di un Access Point, cosa succede, è un problema grosso?”
- Io: “No, ci sono molte celle, finché non perdiamo metà Access Point non ce ne accorgiamo neppure”
Piero userà queste informazioni per creare un’offerta differenziante che non è basata sui prodotti.
Facciamo un passo indietro:
Ti ricordi la USP Unique Selling Proposition della tua azienda? cioè il motivo per cui il tuo prodotto / servizio è unico? Ecco, andava bene quando è stata creata negli anni ’40 e per i 60 anni successivi. Oggi non c’è più niente di realmente unico che anche i tuoi competitor non possano fare. Quello che rimasto unico nella testa del cliente, è il suo problema.
per il cliente, davvero unico, è solo il suo problema
Piero non si ferma alla superficie, quando gli sembra di aver trovato il punto giusto, continua a domandarmi la stessa cosa da diverse angolazioni. Non si preoccupa di risultare noioso, se è sul punto giusto mi sta facendo parlare della cosa che mi interessa di più.
Inoltre mi ricorderò dell’attenzione che ha messo e già parlare delle mie paure mi fa stare meglio. Tieni presente che non sempre la paura riguarda il prodotto, la paura più grande di molti manager è di prendere una fregatura e doverlo spiegare al capo. Più Piero mi parla della cosa che mi fa paura più rafforza l’idea che con lui sono al sicuro.
Piero manda il preventivo via mail. E’ più caro di Mario. Ma Piero ha inserito una frase maledetta che sul preventivo di Mario non c’è: “Nota: per la sala videoconferenza useremo luci led apposite ad alta frequenza. Non possiamo garantire che le luci Led risolvano completamente il problema, per questo motivo se non saranno PERFETTE le sostituiremo gratuitamente con lampade alogene.”
PERFETTE è stato messo in maiuscolo da Piero nel testo originale.
Io ho provato a firmare il preventivo di Mario, so che la differenza è solo nella mia testa e tra il preventivo di Mario e Piero l’unica differenza “reale” è il prezzo.
Ho firmato il preventivo di Piero.
Cosa insegna questa storia:
Ogni system integrator oggi ha le competenze per installare più o meno qualunque cosa, la competizione quindi è totale. Oltre al tradizionale posizionamento in termini di offerta per un target di clienti che va sempre bene, va sviluppata la capacità dei venditori di creare frasi di posizionamento per singoli clienti e di mantenerle uguali durante tutta la fase decisionale del cliente.
Infatti in una grande azienda, la catena di decisione lunga tende a filtrare via le differenze trattenendo il prezzo e la categoria in cui si inserisce l’offerta.
Mi spiego, se l’offerta fosse stata fatta alla “Padre e figli spa”:
Il ragioniere porta l’offerta al sig. Padre: “sig. Padre, le porto due offerte per sistemare la sala TV ed I cavi dei computer come aveva chiesto. (il vecchio sig. Padre la chiama sala TV).
Questa qui è della Mario srl che ci fa sempre I lavori e costa 5000 euro mentre questa qui è di uno nuovo, la Piero srl, costa 1500 euro di più ma è specializzata nelle luci per le sale TV e ci da la garanzia.”
Quindi, devi fare lo stesso processo di differenziazione che di solito si fa per un’azienda.
Ma lo fai più in piccolo: per ogni singolo cliente.
Per ogni cliente un’offerta differenziante
Ci sono vari metodi per farlo, il metodo di Geoffrey Moore è quello che uso io.
For (target customers)
Who (have the following problem)
Our product is a (describe the product or solution)
That provides (cite the breakthrough capability)
Unlike (reference competition)
Our product/solution (describe the key point of competitive differentiation)
Ecco come suona per Piero:
Per Wildix
Che ha bisogno di sistemare le luci della videoconferenza
Il nostro prodotto è un impianto di illuminazione led ad alta frequenza
Che fornisce la miglior qualità per una videoconferenza
A differenza di Mario
La nostra soluzione usa luci speciali ma che siamo pronti a sostituire fino al raggiungimento della qualità perfetta
Ricorda di non fermarti alla superficie, non puoi chiedere : di cosa avete bisogno o di cosa avete paura e compilare il format di Moore.
Chiedi cosa fanno le persone con gli strumenti che gli vuoi fornire, con chi lavorano e cosa succede se uno strumento non funziona. Devi chiederlo per tutto, alla fine formula la tua differenza, cioè perché tu puoi assicurare un ROI migliore di quello della concorrenza ed il livello di sicurezza che il cliente ha di ottenerlo.
Un breve testo sul posizionamento di Moore: Moore Positioning The elevator test
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Stefano Osler