Der Tausendsassa – ein Meister in keinem Beruf, heißt es im Volksmund. Es gibt Entsprechungen in anderen Sprachen: Im Ungarischen heißt es „Egy fenekkel nem lehet ket lovat megulni“ (Du kannst mit einem Hintern nicht zwei Pferde reiten) und im Portugiesischen „O homem dos sete instrumentos não toca nenhum“ (Der Musiker der sieben Instrumente spielt kein einziges). Es gibt unzählige weitere Beispiele in verschiedenen Sprachen.
Dennoch streben so viele Unternehmen danach, zu diesem riesigen One-Stop-Shop für alles zu werden. Das kann zur Katastrophe führen, vor allem, wenn sie sich zu weit von ihrem ursprünglichen Zweck entfernen.
Hauptziele: Manche Unternehmen Sind Bei Der Diversifizierung Erfolgreich
Betrachtet man es genauer, erscheint es einleuchtend: Wächst ein Unternehmen aufgrund seines Kernziels, deutet dies darauf hin, dass es sich erfolgreich auf dieses Hauptziel konzentriert hat. Aus Managementsicht ist die Marke durchgängig darauf ausgerichtet und strebt konsequent nach diesem Ziel.
Manche Kernziele sind weiter gefasst als andere.
Nehmen wir beispielsweise Apple, das sein Hauptziel so definiert: „Die besten Produkte der Welt herstellen und die Welt besser hinterlassen, als wir sie vorgefunden haben.“
Dieser Kernzweck wird im gesamten Unternehmen betont, mit dem Ziel, ein umfassendes Produktökosystem zu entwickeln. Alle Produkte interagieren innerhalb eines geschlossenen Systems: Man kann mit einem iPhone kommunizieren, auf einem MacBook arbeiten, auf einem iPad Notizen machen, mit EarPods Musik hören und mit einer Apple Watch die Zeit (und seine Schritte) überwachen.
Jedes Produkt ist sorgfältig auf die Bedürfnisse der Nutzer abgestimmt und wurde in der Regel zum Erfolg für das Unternehmen. Dies liegt daran, dass Apple seiner Hauptstrategie treu geblieben ist: Computing und intelligente Wearables. Immerhin sind Tablets und Smartphones im Grunde genommen kleine Computer.
Beispiele aus der Wirtschaftsgeschichte
Dennoch hatte auch Apple seine Fehlschläge: den iPod Hi-Fi (zu spät und zu teuer auf den Markt gekommen), den HomePod (im Vergleich zu Amazons Alexa zu spät und zu teuer) und sogar den 20th Anniversary Macintosh (1997, mit 10.000 Dollar deutlich zu teuer). Aber diese Produkte wurden zügig eingestellt, und aus jedem Fehlschlag hat Apple gelernt.
Ein weiteres Beispiel für Fokussierung ist Michelin. Das Unternehmen hat mit Reifen begonnen und ist in den letzten 130 Jahren kaum davon abgewichen. Selbst die Reiseführer und die Michelin-Sterne-Bewertungen für Restaurants dienten ursprünglich dazu, die Reifen zu bewerben – und das sehr erfolgreich.
Heute ist Michelin der Standardreifen für viele industrielle Anwendungen, einschließlich des Militärs, der NASA, der Formel 1 und vieler anderer Automobilanwendungen. Ein Grund für das Scheitern des russischen Vorstoßes auf Kiew im Jahr 2022 war der Einsatz von billigen Nachahmungen des Michelin X‑Force Reifens für Lastwagen und Begleitfahrzeuge, die versagten und die Kolonne zum Stillstand und schließlich zum Rückzug zwangen.
Letztendlich hat diese Fokussierung dem Unternehmen geholfen, in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt zu überleben.
… Und Manche Weniger
Es gibt auch Produkte, die eine starke Nischenposition einnehmen, wie zum Beispiel der Instant Pot. Dieses Küchengerät, eine Kombination aus Schnellkochtopf und Slow Cooker, erreichte phänomenale Verkaufszahlen. Paradoxerweise war sein Erfolg aber in gewisser Weise auch sein Misserfolg. Der plötzliche Hype sorgte dafür, dass das Gerät in Küchen auf der ganzen Welt weit verbreitet war – aber es blieb ein eigenständiges Produkt, kein Konsumgut. Der Versuch des Unternehmens, über den Schnellkochtopf hinauszugehen und seine Markenbekanntheit zu nutzen, um andere Produkte wie Reiskocher, Heißluftfritteusen und Mixer zu verkaufen, stieß auf vorhersehbare Herausforderungen. Diese Produktbereiche waren bereits von etablierten Marken besetzt. Die Diversifizierung führte schließlich dazu, dass das Unternehmen Konkurs anmelden musste. Ein Schicksal, das vielleicht vermeidbar gewesen wäre, wenn es sich auf seine Kernnische konzentriert hätte.
Microsoft erlebte ähnliche Rückschläge, vor allem als es versuchte, über seine Kernnischen hinauszugehen. Der Versuch, in den Telefonmarkt einzutreten, endete mit dem Windows Phone in einem spektakulären Misserfolg. Auch die Vision für Wearables erwies sich als fehlerhaft. Trotz seiner führenden Position im Gartner Magic Quadrant wird Microsoft oft als Anbieter einer schwerfälligen Lösung mit einem fehleranfälligen Backend wahrgenommen, was zu Integrations- und Kompatibilitätsproblemen führt. Ohne die Integration in die Office 365 Suite wäre Microsoft Teams wahrscheinlich kein bedeutender Akteur auf dem Markt für Unified Communications.
Es wird auch interessant sein zu sehen, welche Auswirkungen die Behandlung von Teams als Zusatzlösung haben wird, nachdem die EU erklärt hat, dass die automatische Einbeziehung von Teams in Office 365 wettbewerbswidrig ist.
Andere Unternehmen Scheitern An Der Innovation
Wenn wir tiefer in die Welt der Telekommunikation eintauchen, stößt man unweigerlich auf das Beispiel von BlackBerry. Das Unternehmen genoss einst eine enorme Popularität, seine Geräte waren in Unternehmen weltweit und bei hochrangigen Privatpersonen, einschließlich des damaligen Präsidenten Barack Obama, zu finden. Zu den herausragenden Merkmalen von BlackBerry zählten eine reaktionsschnelle physische Tastatur, eine großzügige Bildschirmgröße und vor allem seine Sicherheitsfunktionen.
Das Versenden von E-Mails war mit einem BlackBerry-Telefon deutlich einfacher als mit herkömmlichen Geräten.
Aber BlackBerry schaffte es nicht, innovativ zu bleiben. Hinzu kam ein mehrtägiger Ausfall in Europa, dem Nahen Osten, Afrika und Nordamerika im Jahr 2011, der viele Nutzer dazu veranlasste, sich von BlackBerry abzuwenden und stattdessen zu den neueren Modellen von iPhone und Samsung zu wechseln. Außerdem versäumte das Unternehmen den rechtzeitigen Sprung zu Technologien wie Sprachassistenten und Touchscreens, die von der Konkurrenz bereits als unverzichtbar angesehen wurden.
Diese Versäumnisse führten dazu, dass sich BlackBerry immer weiter von seinem ursprünglichen Ziel entfernte, der weltweit führende Anbieter von sicheren und zuverlässigen End-to-End-Mobilitätslösungen zu sein.
Das Unternehmen wurde von seiner führenden Position zu einem Mitläufer, der mit den Markttrends nicht mehr mithalten konnte.
Beispiel Avaya
Ein anderes, näher liegendes Beispiel ist Avaya. Das Unternehmen musste innerhalb von fünf Jahren zweimal Konkurs anmelden (2017 und 2023), vor allem wegen hoher Schulden und mangelnder Innovation. Avaya hat es nie geschafft, ein überzeugendes UC&C-Produkt zu entwickeln und musste sich schließlich auf eine strategische Partnerschaft mit RingCentral verlassen, um Cloud UC&C-Services anzubieten. Dem Unternehmen wurde eine Aufnahme in den Gartner Magic Quadrant für UCaaS verwehrt.
Diese verpassten Chancen sind darauf zurückzuführen, dass Avaya es versäumt hat, aus seiner dominanten Marktposition Kapital zu schlagen und die Chancen im Bereich der Cloud Unified Communications zu nutzen. Außerdem hat das Unternehmen zu viele Kredite aufgenommen, in der Annahme, dass seine Marktposition ausreichen würde. Obwohl Avaya das Konkursverfahren überlebt hat, hat das Unternehmen noch einen langen Weg vor sich, insbesondere was den Anschluss an den Cloud-Kommunikationsmarkt betrifft.
Was Ist Die Wichtigste Lektion?
Die grundlegende Lektion ist einfach: Wenn Sie sich für eine Diversifizierung entscheiden, müssen Sie dies richtig angehen, indem Sie Produkte vorantreiben, die Ihre Kernmission ergänzen. Wenn Sie sich zu weit von Ihren Stärken entfernen, kann es passieren, dass Sie keine Marktanerkennung erlangen.
Dies ist natürlich nicht auf eine Branche beschränkt. Ein Managed Service Provider (MSP), der zu weit vorprescht, könnte sich verrennen und nicht mehr auf sein Kerngeschäftsmodell konzentrieren – sei es die einfache Verbindung von Menschen über Telefonleitungen und UCaaS oder das Angebot von zielgerichteten CCaaS-Lösungen. Schlussendlich ist es für jeden Managed Service Provider (MSP) unerlässlich, seine Kernleistungen zu evaluieren und zu überprüfen, ob sie noch marktgerecht sind. Anschließend sind erforderliche Anpassungen durchzuführen, und das Zielpublikum muss gezielt mit den Angeboten angesprochen werden, die für es am vorteilhaftesten sind.
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