Influencer marketing: le basi per i MSP

Influencer Marketing The Basics for MSPs

Che li si ami o li si detesti, gli influencer sono qui per restare. Le piattaforme come TikTok, LinkedIn, Instagram e Facebook prevedono per il 2022 un aumento della spesa pubblicitaria sulle loro piattaforme, e il settore della tecnologia e dell’elettronica è il motore trainante di questa crescita. La spesa complessiva stimata per questo settore dovrebbe aumentare dell’11,5% nel 2023, con molte aziende che ricorrono agli influencer per indirizzare le persone verso i loro prodotti.

Chi sono gli influencer?

Un influencer è chiunque sia in grado di stimolare l’engagement nei confronti del vostro prodotto o servizio attraverso i social media grazie ai propri follower. Di conseguenza, potrebbero esserci più influencer capaci di influenzare le vostre abitudini di acquisto e di spesa.

Naturalmente, i social media sono stati originariamente concepiti come un modo per mettere in contatto le persone tra loro, in genere amici e familiari; ma se un amico vi ha mai consigliato un determinato prodotto o vi ha aiutato a prendere una decisione d’acquisto, possiamo tranquillamente affermare che voi siete stati influenzati, e che quell’amico ha agito da influencer.

Gli influencer sui social media fanno esattamente questo, ma su scala molto più ampia: si prevede infatti che gli influencer genereranno circa 11,7 miliardi di dollari entro la fine del 2022. Naturalmente questo è un lavoro che attira parecchie persone, e spesso si sente parlare solo di quelle più fastidiose: questo è in parte il motivo per cui il termine influencer assume spesso un’accezione negativa. Chiunque può affermare di esserlo, così come chiunque può affermare di essere un esperto di marketing. La domanda che dobbiamo porci per capire chi abbiamo davanti è: questa persona ha l’esperienza o i follower per sostenere la sua posizione?

Gli influencer sui social media hanno importanza per i MSP?

Per la maggior parte no, ma ce ne sono alcuni che potrebbero essere interessanti: l’era del posizionamento non è ancora finita, dopotutto, e l’influencer sbagliato rischia di ignorare completamente il vostro mercato di riferimento.

Questo è uno dei motivi per cui è difficile per le aziende fare influencer marketing nel modo giusto. Invece di scegliere qualcuno con un alto numero di follower, le imprese dovrebbero valutare quale sia la fascia demografica che segue l’influencer e se i relativi sforzi di marketing valgano la pena.

I follower tipici degli influencer hanno un’età compresa tra i 16 e i 24 anni, e molti di loro sono appena entrati nel mondo del lavoro. Tuttavia, esistono anche vari influencer con un seguito molto più ampio; e tra questi, alcuni di loro si rivolgono proprio alla nicchia di cui avete bisogno e alle fasce d’età che preferite.

Determinate gli obiettivi da raggiungere

Il primo passo è determinare gli obiettivi che volete raggiungere. Questo è l’ABC del marketing, quindi non ci dilungheremo troppo.

Decidete se volete attirare visitatori sul vostro sito web, indurli a completare un’azione specifica (come scaricare un white paper o prenotare una sessione) o semplicemente migliorare la frequentazione della vostra pagina. Assicuratevi che queste azioni siano specifiche e misurabili.

Nella maggior parte dei casi, potete utilizzare un codice UTM (urchin tracker module) inserito in qualsiasi link per vedere da dove proviene il traffico e, per esteso, per misurare i vostri obiettivi.

Definite il vostro pubblico

Conoscete il tipo di persona con cui avete a che fare quotidianamente, e magari ne avete anche costruito un profilo: se è così, utilizzatelo per definire quali sono le sue abitudini di fruizione e chi potrebbe ascoltare. Con questi passaggi in più e un po’ di ricerca, creerete uno strumento di marketing versatile e utile: la buyer persona.

Per raggiungere il vostro pubblico di riferimento, non dimenticate di considerare il modo in cui consumano contenuti di intrattenimento: lo fanno di solito attraverso YouTube, o magari preferiscono Instagram? Per molti MSP, le loro buyer persona tipiche saranno più grandi e con un lavoro a tempo pieno; di conseguenza, potrebbero ascoltare podcast selezionati o forse guardare YouTube più spesso e avere una presenza su LinkedIn.

Questi sono quindi i canali da esplorare per primi.

Definite il vostro influencer

La scelta dell’influencer sarà probabilmente definita dalla demografia del suo pubblico. Alcuni marketer preferiscono stendere la loro rete in lungo e in largo, ritenendo che qualsiasi engagement sia positivo; i marketer più avveduti e con un budget limitato, invece, cercano di capire come utilizzare al meglio il loro budget di marketing.

Le tre R da ricordare nel valutare l’attività di un influencer sono:

  • Relevance, ovvero rilevanza
  • Reach, ovvero portata; e
  • Resonance, ovvero risonanza.

Se state cercando di creare interesse nei confronti di un prodotto software o per le telecomunicazioni, non è il caso di rivolgersi a influencer di moda, ad esempio; più probabilmente avrete bisogno di un influencer specializzato in software o tecnologia.

È qui che entra in gioco la prima “R”, ovvero relevance: il prodotto è rilevante per il loro mercato tipico?

La reach, ovvero la portata, è più facile da definire: basta infatti chiedersi, quante persone rilevanti si possono raggiungere attraverso base di follower di questo influencer? In alcuni casi è preferibile un numero più limitato, in quanto gli influencer più piccoli hanno un engagement più elevato, ed è proprio questo che può rivelarsi estremamente prezioso: è infatti abbastanza ovvio che un influencer con 15 milioni di follower non potrà mai interagire con ciascun follower su base individuale. Un influencer con 15.000 follower, invece, ha molte più possibilità di coinvolgere il suo pubblico e di rispondere in modo appropriato alle domande.

La resonance è simile alla relevance, ma è sottilmente diversa. La resonance è la capacità di attrarre il pubblico di riferimento. Potreste avere un prodotto eccellente che è altamente rilevante per un pubblico, ma se il messaggio o il prodotto non riuscisse a soddisfare determinati criteri, potrebbe essere semplicemente ignorato: questo potrebbe essere il caso di un software di contabilità molto rilevante per le persone che seguono un leader di pensiero conservativo, ma che non riesce a quantificare gli standard green di base.

Capite quali sono i veri influencer

Ovviamente, in giro si rischiano di trovare parecchie fregature. Dovreste quindi assicurarvi di controllare:

  • La quantità di engagement che l’influencer ha rispetto al numero di follower
  • La qualità dei contenuti
  • La cronologia delle sponsorizzazioni
  • La composizione demografica del pubblico rispetto a quella del target tipico

Un influencer con 20.000 follower che riesce a ottenere solo un paio di commenti per post potrebbe aver pagato per i suoi follower o potrebbe non essere sufficientemente coinvolgente da fidelizzarli. Cercate influencer che riescano a ottenere almeno l’1% di engagement sui loro post ((commenti+like)/follower). Qualsiasi valore superiore al 3,5% è decisamente positivo.

La qualità dei contenuti è discutibile: come minimo, deve essere rilevante per il pubblico che l’influencer dichiara di voler raggiungere. Per i settori software e B2B, i contenuti devono essere rilevanti per i leader di pensiero e per coloro che sono in condizione di prendere decisioni d’acquisto.

La cronologia delle sponsorizzazioni è facile da trovare, ma è per molti l’aspetto meno rilevante. Verificate con chi l’influencer ha lavorato in precedenza (cercare informazioni su materiali pubblicitari pubblicati online non dovrebbe essere troppo complicato). Considerate che gli influencer più piccoli potrebbero non aver mai lavorato con un brand.

La composizione demografica del pubblico è un aspetto importante. Se state cercando di raggiungere persone che hanno potere decisionale, un influencer il cui pubblico ha un’età compresa tra i 18 e i 24 anni potrebbe non essere la scelta migliore.

I principali indicatori di pericolo sono gli influencer con intervalli di pubblicazione irregolari, con un numero di like molto alto ma con un numero di commenti molto basso (di solito con un rapporto di 500:1 e più) e con un numero di follower molto alto rispetto al numero di post.

Testate le vostre strategie di influencer marketing

Potreste voler mettere alla prova l’efficacia di un influencer rispetto al vostro pubblico: in tal caso, iniziate a seguire l’influencer online e condividete occasionalmente i suoi post con i vostri follower. Potreste scoprire che i loro post funzionano bene o che alcuni dei loro follower potrebbero seguire anche voi.

Fate questo con alcuni influencer che ritenete interessanti per il vostro pubblico, in modo da farvi un’idea di ciò che funziona meglio.

Fatevi avanti

Come per qualsiasi altra attività di marketing, potete contattare un influencer via e-mail per proporgli una collaborazione. Siate chiari su ciò che avete in mente, anche nell’oggetto dell’e-mail. Di solito è possibile trovare i loro dettagli di contatto nel loro profilo. Siate chiari su chi siete (se non lo sanno già) e siate aperti a una discussione. Dovrete fissare un colloquio per discutere dei vostri obiettivi e delle vostre campagne di marketing.

I creatori di contenuti e gli influencer più affermati possono avvalersi di una persona specializzata in marketing che si occupa di queste discussioni.

Pagare i vostri influencer è fondamentale, ma dovrete stabilire se l’influencer rientra nel vostro budget: un semplice post di un influencer di piccole dimensioni può costare da 100 a 500 dollari, mentre quelli più noti e con una portata maggiore di solito chiedono un compenso maggiore.

I pubblici B2B sono spesso piccoli, ma hanno il potenziale per dare grandi frutti, quindi tenetene conto.

Alcuni influencer richiedono un compenso basato sugli acquisti provenienti dal loro pubblico: l’uso di un codice promozionale è, in questi casi, la soluzione ideale da prendere in considerazione.

Influencer Marketing The Basics for MSPs

Le regole

Una volta identificati gli influencer, il vostro piano di marketing deve soddisfare i requisiti legali dei mercati di riferimento.

C’è stato un forte risentimento nei confronti degli influencer che promuovono prodotti per i quali sono stati pagati, e non è sempre chiaro se ci sia un legame finanziario tra l’influencer e il prodotto. Le autorità di regolamentazione di tutto il mondo sono intervenute per costringere gli influencer a dichiarare quando si tratta di una pubblicità, il che è fondamentale, dato che circa il 61% dei consumatori è propenso a fidarsi di una raccomandazione di un amico, di un familiare o di un influencer; mentre solo il 38% è propenso a fidarsi di una raccomandazione di un brand.

Sebbene le leggi siano in continua evoluzione, queste sono le norme in vigore al momento della stesura di questo articolo.

Francia: gli annunci pubblicitari devono essere chiaramente indicati come tali, e la presenza dell’hashtag #ad non è sufficiente. Di conseguenza, gli influencer devono indicare se sono stati pagati o compensati per promuovere un prodotto all’interno nella descrizione del post, o oralmente se si tratta di un video o di un podcast.

Germania: la legge non è chiarissima, ma è previsto un requisito di “tag adeguati”. Per sicurezza, gli influencer dovrebbero utilizzare la dicitura “Anzeige” o “Werbung” all’inizio di ogni post, oppure esprimere una chiara dichiarazione all’inizio di ogni contenuto orale.

Italia: qui è lo IAP a dettare le regole, imponendo la trasparenza delle inserzioni. In generale, per qualsiasi pubblicità a pagamento, l’influencer deve indicare chiaramente all’inizio del contenuto che si tratta di pubblicità (pubblicità, sponsorizzato da [brand], ecc.) Se il pagamento consiste nell’uso gratuito di un prodotto, deve inserire “prodotto inviato da [brand]” o una frase equivalente. Deve inoltre inserire “pubblicità” o “sponsorizzato da [brand]” come uno dei primi tre hashtag. Spetta al brand pubblicizzato assicurarsi che l’influencer si attenga a queste disposizioni.

Spagna: l’autorità di regolamentazione del settore è Autocontrol, che richiede che tutti gli annunci pubblicitari, anche quelli di influencer marketing, siano contrassegnati in anticipo. Ciò significa che le pubblicità devono indicare in anticipo che si tratta di annunci pubblicitari e devono essere indicate come tali anche negli hashtag. Deve inoltre esistere un modo per segnalare al pannello pubblicitario di Autocontrol le inserzioni non conformi.

Svizzera: la SLK applica le leggi sulla pubblicità, richiedendo dichiarazioni chiare su sponsorizzazioni o pubblicità a pagamento. Come in molti altri Paesi, ciò che conta come “chiaro” non è specificamente indicato, ma una buona pratica è quella di segnalare in anticipo qualsiasi pubblicità a pagamento (sia in termini monetari che di altro tipo) senza che l’utente debba cliccare su un pulsante “di più”.

Regno Unito: l’influencer marketing è regolamentato dall’Advertising Standards Authority, e gli annunci pubblicitari sono chiaramente indicati come tali. Esiste anche una distinzione tra pubblicità a pagamento e pubblicità in cui il prodotto è un regalo.

Stati Uniti: la FTC regolamenta l’influencer marketing, richiedendo che gli influencer rivelino i loro rapporti con i brand all’interno dei loro post. Ciò include anche coloro che hanno legami personali o lavorativi con il brand, come i dipendenti. Tali informazioni devono essere fornite in anticipo, e non possono obbligare gli utenti a cliccare su pulsanti “su di me” o a espandere un post cliccando su “altro”. Inoltre, gli utenti devono avere il tempo sufficiente per leggere l’informativa se si tratta di testo su un’immagine o in un video. Una guida più completa è disponibile sul sito web della FTC.

Come tutte le leggi, anche queste sono soggette a cambiamenti, quindi se non siete sicuri degli attuali requisiti locali per l’influencer marketing, rivolgetevi a un professionista legale. Inoltre, nella maggior parte dei mercati esistono regole specifiche per i prodotti soggetti a limitazioni di età e per la possibilità di fare comparazioni o meno.

Create la vostra campagna

Una volta determinato l’influencer e ciò che potete o non potete fare, dovete creare una campagna. Questa può comprendere:

  • La copertura di un evento
  • La recensione di un prodotto
  • Un video su funzioni specifiche
  • Un giveaway (anche se occorre prestare attenzione ai requisiti locali in materia di giveaway)
  • Rafforzamento del segnale

Copertura di eventi: si tratta di promuovere un evento specifico finalizzato alla commercializzazione del vostro prodotto. Pensate, ad esempio, a come l’influencer potrebbe incoraggiare i clienti a partecipare a una fiera o a un evento locale specifico a cui partecipate come sponsor. Le possibilità sono sorprendentemente ampie.

Recensione del prodotto: in questo caso bisogna fare un po’ di attenzione, perché le recensioni di prodotti possono essere un campo minato. Voi dovete fornire il prodotto o il servizio, mentre l’influencer deve fornire la sua opinione onesta sul prodotto, compresi gli aspetti negativi. Se si parla solo dei lati positivi del prodotto, si può dare l’impressione di essere poco sinceri.

Video: potrebbe trattarsi di un video di utilizzo o di una dimostrazione di un caso d’uso specifico. Questi possono essere complicati perché, anche in questo caso, devono essere promossi con attenzione per risultare autentici. Di conseguenza, è necessario collaborare con l’influencer per mostrare le funzionalità nella loro luce migliore.

Giveaway: un giveaway è semplicemente l’invio, in cambio di un’azione specifica come un like o l’iscrizione al vostro canale, di prodotti o abbonamenti gratuiti. I giveaway sono generalmente soggetti a numerose regole che variano da paese a paese, quindi assicuratevi di esaminarle con attenzione per essere certi di rispettare le norme.

Rafforzamento del segnale: spesso si tratta della promozione di un nuovo prodotto o servizio. Potrebbe anche essere per un ente di beneficenza associato alla vostra azienda. In genere comporta la condivisione di post, e di solito è il modo più semplice per muovere i primi passi nel mondo dell’influencer marketing.

Tutte queste attività possono essere abbinate per creare una campagna coesiva, senza tralasciare l’uso dei canali pubblicitari tradizionali.

È il momento!

A questo punto avete definito le vostre metriche, individuato il vostro influencer e creato contenuti legati al brand di quell’influencer. Ora è il momento di mettere in moto il vostro piano: stabilite date di consegna specifiche per i vostri contenuti e monitoratene le prestazioni. Esaminate le vostre metriche chiave e verificate l’andamento dei contenuti. A volte, potreste accorgervi che un argomento specifico o un tipo di campagna funzionano meglio di altri e vorrete regolare il tiro: questo è il pane quotidiano del marketing.

L’Influencer marketing ha il potenziale per produrre grandi risultati se usato nel modo giusto. Per ulteriori consigli sul marketing, abbonatevi alla nostra rivista gratuita!

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