Qu’on les aime ou qu’on les déteste, les influenceurs font désormais partie du paysage économique. En 2022, des plateformes comme TikTok, LinkedIn, Instagram et Facebook s’accordaient pour prévoir une hausse des recettes publicitaires de leur plateforme, avec le secteur de la technologie et de l’électronique comme principal moteur. On estime que l’augmentation globale des dépenses publicitaires du secteur devrait être de l’ordre de 11,5% en 2023, du fait du nombre croissant d’entreprises recourant à des influenceurs pour attirer les gens vers leurs produits.
Qu’est-ce qu’un Influenceur ?
Un influenceur, c’est quelqu’un qui est capable de susciter de l’intérêt pour votre produit ou service sur les réseaux sociaux en mobilisant les personnes qui le suivent. Par conséquent, des influenceurs nombreux peuvent avoir un impact considérable sur les habitudes d’achat et de dépense.
Certes, les réseaux sociaux ont été pensés à l’origine comme un moyen de permettre aux gens de se connecter les uns avec les autres, généralement entre amis ou dans un cercle familial. Or, quand vous achetez un produit parce qu’un ami vous l’a recommandé, cela signifie tout bonnement que vous avez été influencé, et que cet ami est un influenceur.
Les influenceurs des réseaux sociaux ne font rien d’autre que faire la même chose à une échelle beaucoup plus grande – on s’attend à ce que les influenceurs génèrent quelque 11,7 milliards de dollars d’ici la fin 2022. Il ne manque pas de gens qui voudraient se faire un nom dans ce type d’emploi, et on tombe souvent sur les plus ennuyeux. C’est ce qui explique en partie pourquoi le terme « influenceur » a souvent une connotation négative. N’importe qui peut s’autoproclamer influenceur, tout comme n’importe qui peut revendiquer la qualité d’expert en marketing. La question à se poser est donc : est-ce que l’expérience ou l’audience de la personne plaident en sa faveur ?
Les Influenceurs des Réseaux Sociaux sont-ils des Acteurs Pertinents pour les MSP ?
La plupart ne le sont pas, mais certains peuvent présenter un certain intérêt. L’ère du positionnement n’est pas révolue, après tout, et un mauvais influenceur peut passer complètement à côté de votre marché cible.
C’est l’une des raisons qui expliquent que les entreprises ont souvent des difficultés à mettre en œuvre un bon marketing d’influence. Au lieu d’aller vers quelqu’un qui a un grand nombre de followers, les entreprises doivent analyser la structure démographique du groupe qui suit cet influenceur et si ces efforts marketing en valent la chandelle.
L’influenceur type a entre 16 à 24 ans, et la plupart de ces influenceurs en sont au stade de leur entrée dans la vie active. Cependant, de nombreux influenceurs ont un public beaucoup plus large. Certains ciblent précisément le créneau et les tranches d’âge qui vous intéressent.
Déterminer les Objectifs à Atteindre
La première étape consiste à se fixer des objectifs. C’est du marketing 101, donc inutile d’insister.
Que souhaitez-vous faire ? Attirer des visiteurs sur votre site Web, amener les visiteurs à effectuer une action spécifique (télécharger un livre blanc ou réserver un créneau horaire, par exemple) ou simplement améliorer la fréquentation de votre propre page. Veillez à ce que ces actions soient spécifiques et mesurables.
Dans la plupart des cas, vous pouvez utiliser un code UTM (urchin tracker module) dans le cadre d’un lien, ce qui vous permet de suivre l’origine du trafic et de vérifier l’atteinte de vos objectifs.
Définissez votre Profil Démographique
Vous connaissez bien le type des personnes avec qui vous traitez au quotidien – vous avez peut-être même établi le profil type de ces personnes. Sachez en tirer le meilleur parti pour bien cerner les sujets auxquels elles accordent habituellement leur attention et pour définir les personnes qu’elles sont le plus à même d’écouter. En ajoutant ces étapes et avec un petit travail de recherche, vous créerez un outil marketing polyvalent et utile : un profil type d’acheteur.
Vous atteindrez d’autant mieux votre public cible que vous n’oublierez pas de prendre en compte ses modes de consommation en matière de divertissements – les gens passent-ils en général par YouTube, ou préfèrent-ils Instagram ? De nombreuses MSP ont comme profil-type d’acheteur des personnes assez âgées ayant un emploi fixe. Ces personnes écoutent donc des podcasts sélectionnés ou regardent peut-être plus souvent YouTube et elles sont présentes sur LinkedIn.
Ce sont ces canaux qu’il vous faudra explorer en premier.
Définissez votre Influenceur
L’influenceur que vous choisirez correspondra probablement à la structuration démographique du public qui le suit. Certains spécialistes en marketing préfèrent étendre leur champ d’action au maximum, car tout investissement personnel est un investissement personnel positif. Les spécialistes du marketing les plus avisés, qui disposent d’un budget limité, cherchent à optimiser l’utilisation de leur budget marketing.
Les trois R de l’influence sont :
- Pertinence
- Portée
- Résonance
Si vous cherchez à créer du buzz autour d’un produit logiciel ou de télécoms, il va de soi que vous n’avez pas besoin des influenceurs du domaine de la mode, par exemple. Vous irez plutôt vers un influenceur traitant de logiciel ou de technologie.
C’est là que la question de la pertinence entre en jeu : L’influenceur est-il pertinent par rapport à son marché type ?
La portée est plus facile à définir : combien de personnes pertinentes pouvez-vous atteindre grâce à sa base de followers ? Dans certains cas, il est préférable d’avoir une base plus limitée, car les petits influenceurs s’investissent personnellement beaucoup plus. Et cet investissement personnel peut s’avérer extrêmement précieux. Il est facile de comprendre qu’un influenceur suivi par 15 millions de personnes ne pourra jamais interagir avec chaque follower sur une base individuelle. Un influenceur qui n’en a que 15 000 aura beaucoup plus de chances d’interagir avec eux et de répondre à leurs questions de manière satisfaisante.
La résonance est très proche de la pertinence, mais avec une différence subtile. La résonance consiste à savoir si le produit est attrayant pour le public cible. Vous pouvez très bien avoir un excellent produit, très pertinent pour un public-cible, mais si le message ou le produit ne répond pas à certains critères, il risque d’être ignoré tout simplement. Ce pourrait être le cas si votre logiciel de comptabilité, tout en étant très pertinent au regard des followers d’un influenceur du domaine de la conservation, s’avérait incapable de donner des données chiffrées sur des normes écologiques élémentaires.
Déterminer les Véritables Influenceurs
Il y a, bien sûr, beaucoup d’arnaques. Il faut absolument vérifier :
- La réalité de leur investissement personnel par rapport au nombre de followers.
- La qualité du contenu.
- L’historique des avenants.
- La structuration démographique de l’audience par rapport à la structuration démographique type de la cible.
Si un influenceur disposant de 20 000 followers ne recueille que de rares commentaires par post, c’est qu’il a peut-être rémunéré ses followers ou qu’il n’est pas suffisamment intéressant pour retenir ses followers. Recherchez des influenceurs qui réussissent à obtenir un taux de réactions d’au moins 1% pour leurs publications (commentaires + appréciations) /followers). Dès que les 3,5% sont atteints, c’est très bon.
La qualité du contenu se discute. A minima, ce contenu doit être pertinent pour le public que l’influenceur prétend atteindre. En ce qui concerne les logiciels et les marchés B2B, il doit être pertinent pour les leaders d’opinion et les personnes en situation de prendre des décisions d’achat.
L’historique des « Likes » est une solution de facilité, mais une solution qui est sans doute la moins pertinente avec beaucoup d’influenceurs. Vérifiez si l’influenceur a déjà travaillé pour des partenaires, et lesquels (recherche facile de tout ce qui contient une annonce). Tenez compte du fait que les petits influenceurs peuvent ne jamais avoir travaillé avec des marques auparavant.
La structuration démographique de l’audience est d’une importance majeure. Si votre but est d’atteindre les décideurs, il n’est pas certain qu’un influenceur dont le public est composé de jeunes de 18 à 24 ans soit la meilleure option.
Ce qui doit vous alerter chez un influenceur, c’est l’irrégularité dans les publications en termes de périodicité, un nombre très élevé d’appréciations avec très peu de commentaires (avec en général des ratios de 500 pour 1 voire pire) et un nombre très élevé de followers par rapport au nombre de publications.
Tester le Marketing d’Influence
Vous pouvez tester l’efficacité d’un influenceur sur votre public. Commencez par suivre l’influenceur en ligne, et partagez occasionnellement ses publications avec vos followers. Vous constaterez peut-être que les messages passent bien, ou même que certains de ses followers vous suivent également.
Faites cela après avoir choisi quelques influenceurs qui vous paraissent susceptibles d’intéresser votre public, afin de disposer d’éléments de comparaison.
Prise de Contact
Comme dans toute démarche de marketing, on peut prendre contact avec un influenceur par courrier électronique pour lui proposer une collaboration. Il faut être clair sur ses intentions, dès la rédaction de l’objet du courriel. On trouve en général ses coordonnées dans son profil. Présentez-vous de manière très claire (s’il ne vous connaît pas déjà) et faites preuve d’un esprit d’ouverture dans la discussion. Il s’agira de prévoir une discussion sur vos objectifs et sur vos campagnes de marketing en partant de l’existant.
Les créateurs de contenu et les influenceurs les mieux établis ont parfois un responsable marketing dont la tâche est de gérer ces discussions.
La rémunération de vos influenceurs est cruciale, il vous appartient de déterminer si celle de l’influenceur choisi entre dans votre budget. Un petit influenceur réclame entre 100 et 500 dollars par post, mais les influenceurs plus importants, de plus grande envergure, sont en général plus chers.
Les audiences B2B sont souvent limitées, mais elles peuvent aussi rapporter gros. Il faut donc prendre cela en considération.
Certains influenceurs répondent à des appels d’offres. Pensez à utiliser un code d’offre pour assurer le suivi.
Les Règles à Respecter
Une fois vos influenceurs choisis, votre marketing doit respecter la législation de vos marchés cibles.
La promotion de produits par des influenceurs rémunérés provoque des réactions parfois vives, et l’existence d’une relation pécuniaire entre l’influenceur et le produit n’apparaît pas toujours clairement. Les autorités de régulation du monde entier sont intervenues pour obliger les influenceurs à indiquer s’il s’agit d’une promotion publicitaire – ce qui est essentiel, car environ 61% des consommateurs ont tendance à faire confiance la recommandation donnée par un ami, un membre de la famille ou un influenceur. Ils sont seulement 38% à se laisser convaincre par une recommandation émanant d’une marque.
Bien que les réglementations soient en constante évolution, on trouvera ci-dessous les réglementations en vigueur au moment de la rédaction de cet article.
France : Les publicités doivent être clairement présentées comme telles, et la présence de #ad n’est pas suffisante. Par conséquent, il doit être indiqué si une rémunération ou une compensation ont été versées pour la promotion publicitaire d’un produit par écrit ou oralement dans le cas d’une vidéo comme d’un podcast.
Allemagne : La loi est un peu floue, mais un « étiquetage adéquat » est exigé. Pour être sûrs de ne pas se tromper, les influenceurs sont tenus d’utiliser « Anzeige » ou « Werbung » au début de tout post ou de le spécifier au début de tout contenu oral.
Italie : Ici, c’est l’IAP qui fixe les règles, en exigeant la transparence sur les publicités. Si le paiement consiste en l’utilisation gratuite d’un produit, l’influenceur doit insérer « produit envoyé par [marque] » ou une expression similaire. Il est également tenu d’insérer « publicité » ou « sponsorisé par [marque] » dans l’un des trois premiers hashtags. Il incombe à la marque qui est à l’origine de la publicité de s’assurer que l’influenceur respecte la réglementation.
Espagne : Le régulateur du secteur est Autocontrol, qui exige un marquage en amont de toutes les publicités, y compris dans le marketing d’influence. En clair, les publicités doivent indiquer qu’elles sont des publicités dès le départ, et qu’elles doivent également apparaître comme telles dans les hashtags. Il doit également exister un moyen de se plaindre des publicités non conformes auprès d’Autocontrol.
La Suisse : Le SLK est chargé de la réglementation sur la publicité, en exigeant une communication claire sur le parrainage ou la publicité payante. Comme dans de nombreux pays, ce qui est considéré comme « clair » n’est pas spécifiquement défini, mais la bonne pratique consiste à mentionner toute publicité payante (qu’elle soit pécuniaire ou autre) dès le départ, sans que l’utilisateur ait à cliquer sur un bouton « en savoir plus ».
ROYAUME-UNI : Le marketing d’influence est réglementé par l’Advertising Standards Authority, avec des publicités clairement marquées comme telles. Il existe également une distinction entre la publicité payante et la publicité où le produit lui-même sert de rémunération à l’influenceur.
États-Unis : La FTC est chargée de réglementer le marketing d’influence, en exigeant des influenceurs qu’ils révèlent leurs relations avec les marques dans leurs posts. Cela concerne toutes les personnes ayant des liens personnels ou professionnels avec la marque, comme les employés. L’information doit être donnée en amont sans que les utilisateurs aient à cliquer sur « pour en savoir plus sur moi » ou à obtenir le message en entier en cliquant sur « plus ». En outre, les internautes doivent pouvoir disposer d’un temps suffisant pour lire l’information s’il s’agit d’un texte apparaissant sur une image ou dans une vidéo. Un guide plus complet est disponible sur le site de la FTC.
Les réglementations peuvent être modifiées, aussi, si vous n’avez pas la certitude de connaître la réglementation en vigueur en matière de marketing d’influence, n’hésitez pas à vous adresser à un professionnel du droit. De plus, il existe des règles spécifiques sur la plupart des marchés de produits soumis à des restrictions d’âge sur les publicités comparatives.
Créez votre Campagne
Une fois votre influenceur choisi et en toute connaissance de la règlementation, c’est le moment de créer une campagne. Elle peut prendre la forme :
- de la couverture d’un événement.
- de la revue d’un produit
- d’une vidéo sur des caractéristiques particulières.
- d’un cadeau d’entreprise (mais faites très attention aux exigences locales en matière de cadeaux).
- d’un renforcement du signal
Couverture d’un événement : Il s’agit ici de créer un événement spécifique dans le but de commercialiser votre produit. Vous pouvez demander à l’influenceur d’encourager les clients à participer à un salon professionnel ou à un événement local spécifique parrainé par votre entreprise. Les possibilités sont innombrables.
Évaluation du produit : Il faut faire preuve ici d’une plus grande prudence car les évaluations de produits peuvent être un vrai champ de mines. C’est vous qui devez fournir le produit ou le service, et l’influenceur est censé donner un avis honnête, sans passer sous silence ses éventuels inconvénients. Si l’évaluation du produit ne présente que des qualités, l’authenticité de la démarche risque d’être sujette à caution.
Vidéo : Il peut s’agir d’une vidéo sur le mode d’emploi ou de la démonstration d’un cas d’utilisation spécifique. Ces vidéos doivent être maniées avec prudence car, là encore, elles doivent être soigneusement mises en valeur pour donner une impression d’authenticité. Cela suppose de travailler en collaboration avec l’influenceur pour présenter les fonctionnalités sous leur meilleur jour.
Jeu-concours : Un cadeau, c’est très simple : vous envoyez des produits aux gens en échange d’une action particulière à réaliser, comme envoyer un « like » ou s’abonner à votre chaîne. Il peut s’agir de produits ou d’un abonnement gratuit. Il existe en général de nombreuses règles concernant les cadeaux variables d’un pays à l’autre, aussi est-il prudent de les étudier attentivement pour vous assurer d’être en conformité.
Renforcement du signal : Il s’agit souvent de la promotion d’un nouveau produit ou service. Il peut également s’agir d’une action caritative à laquelle votre entreprise est associée. En général, il y a partage de messages, manière la plus simple, en général, de commencer le marketing d’influence.
Tous ces éléments peuvent être combinés pour mettre sur pied une campagne cohérente, et rien n’interdit d’y associer aussi les canaux publicitaires traditionnels.
C’est l’Heure
À ce stade, vous avez réglé vos paramètres, trouvé votre influenceur et créé du contenu autour de la marque. Il est maintenant temps lancer l’opération. Établissez un échéancier de livraison des contenus et suivez les performances. Passez en revue vos indicateurs clés et regardez si les contenus sont accrocheurs. Il arrive que des ajustements de la campagne soient souhaitables si vous constatez qu’un sujet ou un type de campagne spécifique fonctionne mieux que d’autres – c’est un aspect tout à fait normal du marketing.
Le marketing d’influence peut rapporter gros quand on en fait bon usage. Si vous voulez recevoir encore plus de conseils sur le marketing, abonnez-vous à notre magazine gratuit !