Preiserhöhungen müssen nicht weh tun

Price Increases Don’t Have to Be Painful

Preiserhöhungen nerven. Wir wissen das. Aber sie gehören zur modernen Gesellschaft: Preise steigen immer. Das britische Pfund wird Pfund genannt, weil es sich auf ein Pfund Silber bezog – zugegebenermaßen vor langer, langer Zeit. Der Big-Mac-Index des britischen Wirtschaftsmagazins The Economist beschreibt auf unterhaltsame Weise die Kosten für das berühmte McDonald‘s-Produkt und soll den Menschen helfen, Währungen zu vergleichen. Aber rückblickend bieten die Rohdaten dahinter einen Einblick über den Preisanstieg des Produkts im Laufe der Zeit.

Natürlich gibt es Ausnahmen. So sinkt der Preis gleichwertiger Hardware im Laufe der Zeit, wenn kleinere und schnellere Prozessoren auf den Markt kommen. Doch selbst dann tendieren die tatsächlichen Kosten von technischen Top-Modellen (denken Sie an die neuesten und besten Smartphones) nach oben. Das Original iPhone zum Beispiel kostete 2007 499 US-Dollar. Das iPhone 13 Pro Max kostet jetzt 1.099 US-Dollar. Ein enormer Anstieg, der zwar nicht unbedingt auf die Inflation zurückzuführen ist, aber dennoch einen gewissen Inflationsdruck auslösen kann.

Die Macht des Mehrwerts

Alle diese Unternehmen hatten im Laufe der Zeit Erfolg, weil sie willens und in der Lage waren, die Preise zu erhöhen, um den Fortbestand ihres Unternehmens zu sichern. Einige tun dies durch schrittweise Preiserhöhungen: Der Big Mac wurde allmählich teurer, wobei die derzeitige Strategie auf kleinere Erhöhungen abzielt.

Apple setzt die Preise für sein neues Produkt einfach höher an, auch wenn es sich im Wesentlichen um das gleiche Telefon mit einem leicht veränderten Prozessor und manchmal sogar um einem geringeren Funktionsumfang handelt (wo ist Ihr Kopfhöreranschluss?).

Beide Unternehmen vermarkten jedoch den Mehrwert und nicht den Preis. Der Grund dafür ist, dass sie sich in einem wettbewerbsorientierten Marktumfeld befinden, in dem Differenzierung entscheidend ist. Apple hebt sich als ein Tech-Gigant ab, bei dem jeder Teil seines Ökosystems mit jedem anderen vollständig integriert ist (kommt Ihnen das bekannt vor?). Würden Sie hingegen versuchen, einen Big Mac in etwas anderes als Ihren Mund zu integrieren, könnte es unschön werden.

McDonald’s hingegen konzentriert sich darauf, lecker(er) zu sein, bequem, praktisch und verlockend. Es ist ein Snack für unterwegs oder eine einfache Möglichkeit, die Zeit mit der ganzen Familie zu genießen – das ist der Mehrwert, unabhängig vom Preis.

Die Macht der Preisgestaltung

Worauf kommt es also bei der Preisgestaltung tatsächlich an? Nur für den Fall, dass Sie versuchen, andere Anbieter auf der Basis des Preises zu unterbieten. Für uns ist das ein aussichtsloser Kampf.

Es wird immer billigere Lösungen geben. Wir wollen Ihren Kunden jedoch die beste Lösung bieten – eine Lösung, die es ihm ermöglicht, einen ROI zu erzielen, statt nur „gut genug“ für seine Bedürfnisse zu sein (und günstigere Lösungen sind eben auch nicht so toll).

Wie können Sie also die Preise erhöhen? Kommunikation ist der Schlüssel: Wenn Sie eine Preiserhöhung planen, planen Sie sie weit im Voraus, sodass Sie sie mindestens drei Monate vorher ankündigen können, wenn nicht früher. Diese Preiserhöhung sollte zu einem Zeitpunkt erfolgen, der bequem oder leicht zu merken ist:

  • 1. Januar
  • 1. Juli
  • Beginn des Geschäftsjahres (falls abweichend)
  • Nach einem vollen Jahr Dienstleistung

Als Nächstes müssen Sie sich darauf konzentrieren, wie Sie diese Informationen übermitteln werden.

Informieren Sie rechtzeitig über Preiserhöhungen

Der erste Schritt ist die Information der Mitarbeiter. Alle Mitarbeiter (insbesondere das Verkaufspersonal und jene mit Kundenkontakt) sollten wissen, wann die Preiserhöhung kommt, bevor die Kunden es wissen. So haben Sie einen klaren Horizont. Stellen Sie sicher, dass Sie die Preisänderung bis zu einem bestimmten Datum ausschließen.

Jetzt erst informieren Sie Ihre Kunden. Konzentrieren Sie sich zunächst auf die positiven Aspekte. In Ihrer Marketingbotschaft (in der Regel in Form einer E-Mail) sprechen Sie darüber, wann Sie das letzte Mal die Preise erhöht haben. Sie könnten etwa so beginnen:

Das Unternehmen ist seit langem ein bedeutender Akteur in der Kommunikationsbranche, und wir sind stolz auf unsere Erfolgsbilanz. Um Sie auch in diesen schwierigen Zeiten zu unterstützen, haben wir unsere Preise in den letzten drei Jahren beibehalten.

Das erinnert die Kunden daran, dass Sie an ihre Bedürfnisse denken. Leider können wir die Auswirkungen der Inflation und der steigenden Preise unserer Lieferanten nicht ignorieren. Hier geht es darum, zu betonen, dass Sie die Preise erhöhen, weil Sie es müssen, nicht weil Sie es wollen.

Um sicherzustellen, dass wir die gleiche Servicequalität beibehalten und die Ergebnisse liefern können, die Sie für die Kommunikation mit Ihren Kunden benötigen, werden wir ab Januar 2023 eine Preiserhöhung vornehmen.

Auch hier liegt der Schwerpunkt auf dem Positiven: Sie denken an den Kunden und seine geschäftlichen Bedürfnisse. Das ist eine Taktik der Schadensbegrenzung. Sie wissen, dass einige Kunden über eine Preiserhöhung nicht glücklich sein werden, aber wenn es um diese Kunden und nicht um Sie geht, können Sie die scheinbar unvermeidliche Kurzschlussreaktion vermeiden.

Der Nutzen steht über dem Preis

An dieser Stelle könnten Sie eine Aufstellung hinzufügen, wie die Preise steigen. Unsere Kunden vertrauen darauf, dass wir großartige Produkte anbieten, die perfekt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Deshalb sind wir diesen Schritt nur ungern gegangen.

Dieser letzte Satz betont den Nutzen, den Sie bieten. Dann unterschreiben Sie mit Ihrer Standardformulierung. Vergessen Sie nicht, einen Monat vor der Preiserhöhung eine ähnliche E-Mail an die Betroffenen zu senden. Dies kann ähnlich ausfallen, sollte aber nicht identisch sein.

Kommen Preiserhöhungen gut an?

Es mag für einige überraschend sein, aber die meisten Preiserhöhungen werden als unvermeidlich empfunden. Verbraucher sind darauf konditioniert, Preiserhöhungen zu erwarten, denn das ist eine alltägliche Realität.

Worauf Menschen empfindlich reagieren, sind Wahrnehmungen von Preistreiberei, außergewöhnlich hohe oder überraschende Preiserhöhungen.

Wenn Sie also eine größere Preiserhöhung vorhaben, ist es vielleicht ratsam, dem Beispiel von McDonald’s zu folgen und eine Reihe kleinerer Schritte zu machen, anstelle eines großen. Alternativ können Sie auch Ihre Pakete umbenennen und Kunden von einem Paket in ein anderes wechseln lassen, sofern dies möglich ist, wobei verschiedene Pakete unterschiedliche Preise haben.

Und schließlich sollten Sie sicherstellen, dass Sie eine Preiserhöhungsklausel in Ihren Verträgen haben. Dieser könnte an einen Index oder an die tatsächlichen Kosten der Lieferungen gekoppelt sein. Ihr Rechtsberater wird Sie in der Frage unterstützen, welche Formulierung und welche Art von Preiserhöhungsklausel am besten geeignet sind. Vielleicht sind automatische Preiserhöhungen für Sie der richtige Weg.

Preiserhöhungen müssen nicht wehtun. Sie müssen nur gut kommuniziert und begründet werden.

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